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Zweitplatzierungen sind das zentrale Element des PoS-Marketings. Was lässt sich durch Zweitplatzierungs-Aktionen erreichen?
Dietmar Tönnies: Zweitplatzierungen erzeugen zu allererst Spontankäufe.
Detlef Tietje: Zudem kann der Händler über Zweitplatzierungen auch sein Sortiment ausweiten – vor allem in Bezug auf saisonale Themen. Beispielsweise nutzen wir Zweitplatzierungen aktiv, um zur Grillsaison mehr Sorten Grillwurst anbieten zu können.
René Roth: Bei uns geht es ja vor allem um Kühlflächen. Diese sind teuer und begrenzt, müssen aber auch saisonal flexibel ausgerichtet werden. Zweitplatzierungen sind daher wie bereits angesprochen zum einen wichtig, um zur Abdeckung von Saisonspitzen eine entsprechende Warenmenge verfügbar zu halten. Nichts ist schlimmer: Top Wetter und bereits Freitag Mittag keine Kartoffelsalate mehr. Umsätze gehen verloren und Konsumenten sind verärgert. Eine besondere Rolle spielen Zweitplatzierungen zudem zur Einführung von Produktneuheiten. Die Feinkost-Frischeregale sind sehr kleinteilig. Hier wird Neues kaum wahrgenommen.
Im Allgemeinen reicht es nicht aus, lediglich Displays in die Läden zu stellen. Welche Herausforderungen gibt es bei dem Thema und welche Fehler werden gemacht?
Dieter Stempel: Displays sind häufig Bestandteil einer Promotion oder eines Konzeptes. Hier stimmen oft einzelne Komponenten nicht überein und es kommt dadurch häufig zu Fehlplanungen bzw. Überproduktionen. Auch auf Seiten des Handels bzw. der Zentralen werden oft aufgrund attraktiver Konditionen größere Mengen an Zweitplatzierungen in Aussicht gestellt als physische Stellplätze vorhanden sind. Das führt dann zur Verärgerung des Marktleiters und zu großen Display-Restmengen. Bei der Planung von Zweitplatzierungsaktionen müssen alle Einflussfaktoren berücksichtigt werden, um diese am Ende auch erfolgreich und profitabel abzuwickeln.
Tönnies: Das ist ein wichtiger Punkt. Wir merken, dass wir mit einem Supermarkt von 800 qm und einem externen Getränkemarkt mit 300 qm nicht die Masse an Zweitplatzierungen umsetzen können, die von der Zentrale vorgegeben und vom Außendienst angeboten werden. Auf der kleinen Fläche sind diese jedoch unmöglich zu handeln. Im Schnitt präsentieren wir 15 Zweitplatzierungen bzw. Displays –und zwar diejenigen, die für uns interessant sind. Mehr ist nicht machbar. Das bedeutet auch, dass wir Zweitplatzierungen wegräumen, die nicht funktionieren. Wir benötigen daher intelligente Lösungen, die auf kleinen Flächen mehr Platz erzeugen! Erste Beispiele gibt es ja bereits. Wir setzen z. B. ein in der Länge variables Blechregal ein, das auf TK-Truhen aufgesetzt wird. Darauf präsentieren wir u. a. Getränke.
Tietje: Da stimme ich völlig zu. Wir haben bei Kaiser’s Tengelmann zum Beispiel Märkte zwischen 250 und 1.800 qm Fläche. Bei Aktionen muss unbedingt die jeweilige Größe eines Marktes bekannt sein und beachtet werden. Wir benötigen markt- und bedarfsgerechte Displays.
Stempel: Ich habe aber schon den Eindruck, dass die Menge an „tailormade“, also individuell zugeschnittenen, Zweitplatzierungen zunimmt.
Tönnies: Für uns ist es auch wichtig, dass kleine Mengen auf den Displays präsentiert werden, damit wir auch sehen können, dass sich die Produkte in einem entsprechenden Zeitraum abverkaufen. Ansonsten fehlt uns am Ende die Motivation, das Display noch mal zu bestellen.
Wie wichtig ist der Preis bei Zweitplatzierungs-Aktionen?
Tietje: Gute Zweitplatzierungen müssen nicht mehr zwingend an aggressive Preisaktionen gekoppelt sein. Voraussetzung ist aber eine vernünftige Platzierung im Markt. Die tollste Zweitplatzierung bzw. Promotion funktioniert nicht, wenn sie am falschen Platz steht.
Rolf Glöckler: Wir müssen dringend vom Aktionspreis zum Ideenpreis kommen!
Wie kann das erreicht werden?
Glöckler: Gemessen an der Budgetbedeutung, haben Promotions meiner Meinung nach den gleichen Anspruch auf Kreativität und Intelligenz wie jede andere Kommunikationsmaßnahme. Es muss gelingen, die Idee der Marke, die Markenwerte, in die Zweitplatzierung bzw. Promotion zu verlängern. Daher muss ich mich bei der Konzeption einer Zweitplatzierungs-Aktion beispielsweise fragen: Passt die Zweitplatzierung zur Marke? Ist sie integraler Bestandteil des Marketing-Mix? Finde ich die Codes der Marke wieder? Wird der psychologische Mehrwert in der Zweitplatzierung abgebildet? Eine konstruktive Zusammenarbeit zwischen Industrie und Handel ist dabei Voraussetzung für die Entwicklung guter Zweitplatzierungs-Aktionen.
Roth: Es müssen Themen gemeinsam besetzt werden, die Kunden eine Lösung versprechen. Je sinnhafter ich die Aktion gestalte, desto besser. Oft sind es einfach kleine, feine Ideen, die fruchten und Zusatzerlöse einbringen, ohne dass der Preis gesenkt werden muss. Komplementäre Verkäufe, beispielsweise Brotaufstriche in der Nähe von Backstationen, funktionieren hervorragend über Zweitplatzierungen. Kartoffelsalat beispielsweise ist Verbrauchern zu Würstchen noch wichtiger als Ketchup. Das werden wir nutzen, indem wir versuchen, die Kartoffelsalate in die Grillplatzierungen zu integrieren.
Ein sehr kostenintensives Element sind Werbedamen...
Stempel: Eine Werbedame ist fehl am Platz, wenn das zu bewerbende Produkt am Promotiontag zum Sonderpreis angeboten wird – dann verkauft es sich auch von alleine. Heutzutage sollten Werbedameneinsätze in erster Linie für die Schaffung von Probierkontakten eingesetzt werden und um Erstkäufer zu gewinnen.
Roth: Richtig. Werbedamen bringen für ein gelerntes Produkt nichts. Die Investition ist sehr hoch und daher beispielsweise sinnvoll bei strategischen Neuprodukten, die über ein neues Geschmackserlebnis oder Konzept überzeugen müssen.
Tönnies: Diese qualitativen Kontakte sind sehr wertvoll. Der Herr oder die Dame muss aber unbedingt zum Produkt passen!
Glöckler: Auch die Identität der Marke muss sich in der Person spiegeln!
Welche Bedeutung haben neue Medien für Zweitplatzierungen?
Tönnies: Ich denke tatsächlich, dass eine Zweitplatzierung nicht ausschließlich physisch im Markt sein muss, sondern heute auch virtuell über Facebook und Co. gespielt werden kann.
Aber dann haben Sie noch nichts verkauft.
Tönnies: Im ersten Schritt noch nicht. Wenn ich es aber schaffe, dass ich als Hersteller eine Community aufbaue und dann über diese Kanäle kommuniziere: In Markt x gibt es eine Aktion.
Roth: Wir konnten bereits sehr gute Erfolge über Aktionen verbuchen, die beispielsweise mit Internet-Gewinnspielen gekoppelt waren.
Stempel: Rabatt- und Treueaktionen über Coupons oder Internet funktionieren ja heute schon und ziehen Verbraucher in die Märkte. Den umgekehrten Weg, also über eine Couponing-Aktion an die richtige Zielgruppe zu kommen, ist die Herausforderung. Hier wird sich in den nächsten Jahren viel ändern.
Wie kann ich denn schlussendlich z. B. die Facebook-Fans meines Geschäfts in den Markt locken?
Stempel: Mit guten, maßgeschneiderten und kreativen Ideen ist jede Zielgruppe zu begeistern, da bin ich mir sicher.
Tönnies: Noch werden Zweitplatzierungen mit virtuellen Features nicht bemerkt.
Tietje: Wir haben insgesamt noch wenig Erfahrungen hiermit. Es gibt aber Promotions, die nach hinten los gehen, da sie übertrieben wirken und dem Kunden manchmal sogar suspekt vorkommen.
Glöckler: Reinlocken ist das Eine, Wertschöpfung am PoS zu generieren aber das Andere. Hier ist das Internet eine Riesenchance. Denn du kannst hierüber schnell Reaktionen erzeugen und eine engere Bindung herstellen. Früher musste man Postkarten kaufen, ausfüllen und abschicken. Jetzt ist der Verbraucher über Smartphones in Echtzeit vernetzt. Ich bin der Meinung, dass es künftig ein wesentlicher Bestandteil von Zweitplatzierungen sein wird, kommunikativ für Zusatznutzen zu sorgen, beispielsweise Hintergrundinfos zu liefern. Neben der Erzeugung von Traffic besteht die Kunst darin, das Interesse der Kunden so geschickt zu bedienen, dass sie sich ihrer Marke wirklich verbunden fühlen.?
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