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Zweitplatzierungen sind das zentrale Element des PoS-Marketings. Was lässt sich durch Zweitplatzierungs-Aktionen erreichen?
Dietmar Tönnies: Zweitplatzierungen erzeugen zu allererst Spontankäufe.
Detlef Tietje: Zudem kann der Händler über Zweitplatzierungen auch sein Sortiment ausweiten – vor allem in Bezug auf saisonale Themen. Beispielsweise nutzen wir Zweitplatzierungen aktiv, um zur Grillsaison mehr Sorten Grillwurst anbieten zu können.
René Roth: Bei uns geht es ja vor allem um Kühlflächen. Diese sind teuer und begrenzt, müssen aber auch saisonal flexibel ausgerichtet werden. Zweitplatzierungen sind daher wie bereits angesprochen zum einen wichtig, um zur Abdeckung von Saisonspitzen eine entsprechende Warenmenge verfügbar zu halten. Nichts ist schlimmer: Top Wetter und bereits Freitag Mittag keine Kartoffelsalate mehr. Umsätze gehen verloren und Konsumenten sind verärgert. Eine besondere Rolle spielen Zweitplatzierungen zudem zur Einführung von Produktneuheiten. Die Feinkost-Frischeregale sind sehr kleinteilig. Hier wird Neues kaum wahrgenommen.
Im Allgemeinen reicht es nicht aus, lediglich Displays in die Läden zu stellen. Welche Herausforderungen gibt es bei dem Thema und welche Fehler werden gemacht?
Dieter Stempel: Displays sind häufig Bestandteil einer Promotion oder eines Konzeptes. Hier stimmen oft einzelne Komponenten nicht überein und es kommt dadurch häufig zu Fehlplanungen bzw. Überproduktionen. Auch auf Seiten des Handels bzw. der Zentralen werden oft aufgrund attraktiver Konditionen größere Mengen an Zweitplatzierungen in Aussicht gestellt als physische Stellplätze vorhanden sind. Das führt dann zur Verärgerung des Marktleiters und zu großen Display-Restmengen. Bei der Planung von Zweitplatzierungsaktionen müssen alle Einflussfaktoren berücksichtigt werden, um diese am Ende auch erfolgreich und profitabel abzuwickeln.
Tönnies: Das ist ein wichtiger Punkt. Wir merken, dass wir mit einem Supermarkt von 800 qm und einem externen Getränkemarkt mit 300 qm nicht die Masse an Zweitplatzierungen umsetzen können, die von der Zentrale vorgegeben und vom Außendienst angeboten werden. Auf der kleinen Fläche sind diese jedoch unmöglich zu handeln. Im Schnitt präsentieren wir 15 Zweitplatzierungen bzw. Displays –und zwar diejenigen, die für uns interessant sind. Mehr ist nicht machbar. Das bedeutet auch, dass wir Zweitplatzierungen wegräumen, die nicht funktionieren. Wir benötigen daher intelligente Lösungen, die auf kleinen Flächen mehr Platz erzeugen! Erste Beispiele gibt es ja bereits. Wir setzen z. B. ein in der Länge variables Blechregal ein, das auf TK-Truhen aufgesetzt wird. Darauf präsentieren wir u. a. Getränke.
Tietje: Da stimme ich völlig zu. Wir haben bei Kaiser’s Tengelmann zum Beispiel Märkte zwischen 250 und 1.800 qm Fläche. Bei Aktionen muss unbedingt die jeweilige Größe eines Marktes bekannt sein und beachtet werden. Wir benötigen markt- und bedarfsgerechte Displays.
Stempel: Ich habe aber schon den Eindruck, dass die Menge an „tailormade“, also individuell zugeschnittenen, Zweitplatzierungen zunimmt.
Tönnies: Für uns ist es auch wichtig, dass kleine Mengen auf den Displays präsentiert werden, damit wir auch sehen können, dass sich die Produkte in einem entsprechenden Zeitraum abverkaufen. Ansonsten fehlt uns am Ende die Motivation, das Display noch mal zu bestellen.
Wie wichtig ist der Preis bei Zweitplatzierungs-Aktionen?
Tietje: Gute Zweitplatzierungen müssen nicht mehr zwingend an aggressive Preisaktionen gekoppelt sein. Voraussetzung ist aber eine vernünftige Platzierung im Markt. Die tollste Zweitplatzierung bzw. Promotion funktioniert nicht, wenn sie am falschen Platz steht.
Rolf Glöckler: Wir müssen dringend vom Aktionspreis zum Ideenpreis kommen!
Wie kann das erreicht werden?
Glöckler: Gemessen an der Budgetbedeutung, haben Promotions meiner Meinung nach den gleichen Anspruch auf Kreativität und Intelligenz wie jede andere Kommunikationsmaßnahme. Es muss gelingen, die Idee der Marke, die Markenwerte, in die Zweitplatzierung bzw. Promotion zu verlängern. Daher muss ich mich bei der Konzeption einer Zweitplatzierungs-Aktion beispielsweise fragen: Passt die Zweitplatzierung zur Marke? Ist sie integraler Bestandteil des Marketing-Mix? Finde ich die Codes der Marke wieder? Wird der psychologische Mehrwert in der Zweitplatzierung abgebildet? Eine konstruktive Zusammenarbeit zwischen Industrie und Handel ist dabei Voraussetzung für die Entwicklung guter Zweitplatzierungs-Aktionen.
Roth: Es müssen Themen gemeinsam besetzt werden, die Kunden eine Lösung versprechen. Je sinnhafter ich die Aktion gestalte, desto besser. Oft sind es einfach kleine, feine Ideen, die fruchten und Zusatzerlöse einbringen, ohne dass der Preis gesenkt werden muss. Komplementäre Verkäufe, beispielsweise Brotaufstriche in der Nähe von Backstationen, funktionieren hervorragend über Zweitplatzierungen. Kartoffelsalat beispielsweise ist Verbrauchern zu Würstchen noch wichtiger als Ketchup. Das werden wir nutzen, indem wir versuchen, die Kartoffelsalate in die Grillplatzierungen zu integrieren.
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