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LP Interview - Marketing am PoS Individualität gewinnt

Bettina Röttig und Reiner Mihr | 24. August 2010
LP Interview - Marketing am PoS: Individualität gewinnt

Bildquelle: Hoppen

Dem PoS-Marketing wird große Bedeutung beigemessen. Schließlich fällt ein Großteil der Kaufentscheidungen erst im Outlet. Doch welche Maßnahmen versprechen Erfolg und wo werden Fehler gemacht? Die LP lud zum Gespräch.

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LP: Hat sich in den zurückliegenden, wirtschaftlich schwierigen Monaten die Bedeutung des PoS verändert? Müssen Sie auf der Fläche jetzt anders agieren?
Wolfgang Nottebohm: Ja, der Point of Sale gewinnt an Bedeutung, da es immer weniger Anbieter gibt! Das hat jedoch mit der Wirtschaftskrise nichts zu tun.
Michael Jacobi: Für PoS-Marketing sind trotz mehr Wettbewerb mit anderen Medien, wie z.B. Social Media, und weniger Flächen die Budgets bei uns gleichgeblieben. Diese Tatsache zeigt, dass der PoS an Bedeutung tendenziell gewonnen hat.
Uwe Lebens: Der Auftritt der Marken am PoS muss noch professioneller werden und beispielsweise auch seine Fortsetzung im Internet finden, vom Außendienst sind entsprechende Aktionen zu begleiten. Händler machen sich mehr Gedanken zur Differenzierung im Wettbewerb und auch die Zulieferer sollten sich hier einbringen, sei es bei der Display- oder der Preisgestaltung. Das ist jedoch nicht krisenspezifisch. Das ist ein Entwicklungsprozess.
Dieter Stempel: Alles ist schnelllebiger, die Kunden informieren sich mehr. Besondere PoS-Maßnahmen begeistern. Aspekte wie besonderer Service, Engagement und Kreativität gewinnen. Erdbeeren, noch warm von der Sonne direkt vom Feld ins Outlet, sind ein Beispiel dafür.

Also ist mehr Individualität gefordert. Wie individuell muss es denn tatsächlich sein?
Nottebohm: Das ist sehr unterschiedlich, wir haben schließlich völlig verschiedene Gebiete in Deutschland. Die Edeka Südwest hat beispielsweise ganz andere Möglichkeiten im Hinblick auf Regionalität als wir im Ruhrgebiet. Aber trotzdem merkt man auch im Ruhrgebiet, dass Kooperationen mit regionalen Bauern funktionieren.
Lebens: Im Mittelstand waren wir schon immer gezwungen, uns den regionalen Gegebenheiten anzupassen und für bestimmte Regionen unterschiedliche Displays etc. zu entwickeln. In Baden-Württemberg sind die Anforderungen anders als z.B. im Norden.

Was sind Erfolgsfaktoren für Promotions und wo werden derzeit noch viele Fehler gemacht?
Nottebohm: Der Handzettel ist die Eintrittskarte für einen Markt. Dann muss das Ambiente überzeugen. Wichtig ist, dass bei Länderaktionen beispielsweise tatsächlich eine Welt aufgebaut und entsprechend Atmosphäre erzeugt wird. Verkostungen sind out. Man muss in die Tiefe gehen und pfiffige Ideen entwickeln. Abendveranstaltungen nach Feierabend kommen beim Verbraucher sehr gut an.
Lebens: Wenn eine Promotion abgesprochen wurde, heißt es noch lange nicht, dass diese auch am PoS umgesetzt wird. So sollte die Logistik, die hinter dezentralen Promotions steckt, mit der notwendigen Vorlaufzeit abgestimmt und vorbereitet sein. Der Außendienst muss unbedingt vor Ort die PoS-Maßnahmen unterstützen und koordinieren. Komplexer wird es bei Cross-Promotions zusammen mit anderen Partnern, z.B. Preisausschreiben in Kooperation mit Air Berlin. Solche Cross-Promotions sowie Aktionen mit Event-Charakter kommen gut an und sind sehr erfolgreich.
Stempel: Wichtig ist ein klares Ziel, das sich stringent wie ein roter Faden durch die Promotion durchzieht. Schlechte Absprachen sind häufig die Ursache für eine nicht funktionierende Aktion. Samplen und Verkaufen in einer Aktion hat noch nie funktioniert! Zum Teil wird beim Einkauf von Displays nur auf den Preis und nicht auf die Praktikabilität gesetzt; dann kann eine Zweitplatzierung trotz aller Attraktivität auch schon mal zusammenfallen.
Jacobi: Bei uns sind die Displays stabil. Generell stellt sich die Frage, was eine Promotion ist bzw. umfasst. Werbedamen oder Zweitplatzierungen alleine sind zum Beispiel noch keine Promotion! Die wichtigsten Kriterien für eine erfolgreiche Promotion sind: ein Thema, ausreichende und attraktive Fläche, Warenpräsenz und Optik. Die Kunden müssen die Ware auch sehen können. Wenn diese Punkte nicht gegeben sind oder nicht ineinander greifen, ist eine Promotion nicht erfolgsversprechend.