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Multichannel Ein Geschäft auf allen Kanälen

Sonja Plachetta und Bettina Röttig | 19. April 2012

Wie kauft der moderne Kunde ein? Der Handel experimentiert mit unterschiedlichen Multichannel-Konzepten. 

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Wem der Magen knurrt, der kann heutzutage zwischen vielen Angeboten wählen. Ob Online-Shops, Abhol-Stationen oder Lieferservice – der Supermarkt ist schon längst nicht mehr der einzige Kanal, über den Verbraucher ihre Lebensmittel beziehen. Menschen, die unabhängig von Ladenöffnungszeiten einkaufen wollen oder wenig Zeit haben, probieren die Alternativen gern aus. Eine wachsende Anzahl an reinen Online-Anbietern buhlt um diese Kunden. Doch auch die bisher rein stationären Lebensmittelhändler stoßen offensiv in neue Kanäle vor, eröffnen parallel Internet-Shops oder kombinieren beide Kanäle durch Abhol-Stationen (Drive-In) oder Lieferservices. Noch sind viele Modelle in der Testphase. Doch schon jetzt stellt sich die Frage, welche Herangehensweise die besten Erfolgsaussichten hat.

HDE-Hauptgeschäftsführer Stefan Genth glaubt, dass die Kombination aus On- und Offline-Angeboten an Boden gewinnen wird: „Immer weniger Händler werden es sich in Zukunft leisten können, nur einen Vertriebskanal zu bedienen.“

Laut der Unternehmensberatung A.T. Kearney, die in Zusammenarbeit mit der Universität Köln 700 Verbraucher und Führungskräfte aus dem Einzelhandel zum Thema Online-Handel befragt hat, sollten traditionelle Kaufleute den virtuellen Kanal als ein wesentliches Differenzierungsmerkmal im ohnehin hart umkämpften Wettbewerb nutzen. Dies könne mit der Stärkung des Kerngeschäfts sowie einer verbesserten Markenakzeptanz einhergehen. Reinen Online-Händlern empfehlen die Berater dagegen, ihre Anstrengungen auf Ballungszentren zu fokussieren. „Eine Positionierung als Nischenanbieter in den größeren Städten und Ballungsräumen ist für sie eine Erfolg versprechende Strategie, da sich hier aufgrund der größeren Kundenbasis die Auslieferung von Lebensmitteln und Frischeprodukten in der Logistik viel kosteneffizienter abbilden lässt als in ländlichen Gegenden“, erklärt Dr. Mirko Warschun, Partner bei A.T.Kearney und Leiter des Beratungsbereiches Konsumgüterind ustrie und Handel in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Tatsächlich bieten Unternehmen wie supermarkt.de (Hamburg) und food.de (Berlin) ihre Angebote bisher nur in Ballungsgebieten an. Zumindest supermarkt.de hat aber schon angekündigt, nach und nach bundesweit expandieren zu wollen.

Beim neu gegründeten Bundesverband Lebensmittel-Onlinehandel (bvlo) ist man überzeugt, dass es prinzipiell nicht um einen „Kampf zwischen Pure- und Multi-Playern“ geht, sondern um gesellschaftliche Relevanz. „Wenn ein Konzept die Kunden weiterbringt, wird es sich durchsetzen“, sagt bvlo-Sprecher Max Thinius. Tegut-Vorstandsvorsitzender Thomas Gutberlet ist der Ansicht, dass Online-Shops für Lebensmittel nur dann funktionieren können, wenn sie mindestens gleichwertige Leistungen oder Vorteile im Vergleich zum stationären Handel bieten. Für seinen Wocheneinkauf jedes Produkt einzeln suchen und sich an Namen und Marke erinnern zu müssen, sei zu mühsam.

Zumindest wird es dauern, bis die Konsumenten ihre Gewohnheiten ändern. Wie aus der A.T.Kearney-Studie hervorgeht, verfügen 82 Prozent der befragten Verbraucher bisher über keinerlei Erfahrung mit dem Online-Lebensmittelhandel. Weniger als 1 Prozent kauft monatlich Lebensmittel über das Internet ein. Nach Angaben der Berater wurden mit dem Online-Handel mit Lebensmitteln im vergangenen Jahr gerade einmal 200 Mio. Euro umgesetzt. Das entspricht einem Pro-Kopf-Umsatz von etwas mehr als 2 Euro und einem Anteil von 0,2 Prozent am gesamten deutschen Lebensmittelmarkt. Das Beratungsunternehmen schätzt, dass das Potenzial bei 1,5 Prozent Marktanteil bis 2016 liegt. Vor allem Nischenanbieter hätten Chancen. Denn die Einzigartigkeit der online bestellten Produkte gaben 40 Prozent der Befragten als Grund an, warum sie via Internet bestellen, gefolgt von Neugier (36 Prozent) und Zeitersparnis (30 Prozent).

Bvlo-Präsident Christian Heitmeyer, der auch Gründer des Online-Anbieters allyouneed.de ist, zeigt sich deutlich optimistischer: „Wir erwarten ein hohes Wachstum auf ca. 15 Prozent Marktanteil bis 2015.“ Früher habe man schließlich PCs im Haushalt zunächst für völlig abwegig gehalten, heute seien sogar Technologien wie das mobile Internet auf dem Vormarsch. Das beeinflusse die Lebenskonzepte der Verbraucher, und letztlich auch ihr Kaufverhalten.

Allerdings ist die technische Machbarkeit für Letzteres nicht ausschließlich entscheidend. „Mangelndes Vertrauen ist der Hauptgrund für die bisherige Zurückhaltung beim Online-Lebensmittelhandel“, analysiert A.T.Kearney-Berater Dr. Mirko Warschun. „70 Prozent der Befragten bestellen nicht über das Internet, da sie die Lebensmittel nicht sehen und fühlen können, 62 Prozent haben Bedenken bei der Produktqualität.“