Spannende Frage Multi, multiple oder cross?

Viele Kanäle, unterschiedlichste Modelle und eine bunte Begriffsvielfalt sind Kennzeichen des „Multichanneling“.

Mittwoch, 18. April 2012 - Management
Dieter Druck
Artikelbild Multi, multiple oder cross?
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Mehrgleisiger Vertrieb , hybride Verkaufssysteme, Mehrkanalkonzepte – die Lebensmittelhändler machen sich Gedanken über alternative bzw. parallele Absatzwege zum klassischen Supermarkt.

In der Regel wird hier der neudeutsche Ausdruck Multichannel als Oberbegriff verwendet. Das heißt vereinfacht dargestellt, der Kunde hat die Wahl zwischen mehreren Kanälen, wie stationärer Handel, Katalogversand, Onlineshop oder TV-Shop, um Informationen und Ware zu beziehen. Ebenso wird ein Unternehmen, das unterschiedliche stationäre Vertriebsschienen besetzt, Tankstelle, C&C, Supermarkt etc., als Multichannel-Betreiber angesehen. Besteht neben dem stationären Handel auch ein elektronischer, spricht man von Click & Brick bzw. Click & Motar (engl.: brick – Mauerstein, Ziegel; click – Klick; motar – Mörtel)

Oft wird im Zusammenhang mit Mehrkanalstrategien der Begriff Cross-Channel als Synonym verwendet. Doch im Gegensatz zum Multichannel-Verkauf (Fokus auf einen Kanal, Lead Channel genannt, andere Absatzwege haben nur unterstützende Funktion) bzw. zum Multiple Channel (es werden mehrere Kanäle parallel genutzt, die jedoch nicht verknüpft bzw. aufeinander abgestimmt sind), sind diese vernetzt und synchronisiert. In der Fachliteratur wird auch zwischen „echten Multichannel-Modellen“, deren Merkmal die enge Verzahnung von Off- und Online ist, und Hybrid-Modellen unterschieden, die aktuell die überwiegende Mehrheit im Geschehen darstellen. Hier sind Vertriebskanäle getrennt und werden oftmals als eigenständige Gesellschaften geführt.

Als Ideal wird allgemein das Cross- Channel-Modell herausgestellt, da es den heutigen Erwartungen der Kunden entspreche und eine nachhaltige, durchgängige Etablierung der Marke in allen Vertriebskanälen sichere. Basis ist hier die einheitliche Präsentation von Sortimenten, Preisen und Aktionen, umfassende Informationen sowie Bestellung und Reklamation über jeden der zur Verfügung stehenden Kanäle. Der Kunde kann bei allen Schritten des Kaufprozesses beliebig zwischen ihnen wechseln.

Dies ist laut einer Befragung im Auftrag von NCR einer der zentralen Erfolgsfaktoren. Weitere wesentliche Punkte für eine hohe Kundenzufriedenheit sind Optik und Funktionen des Portals, Sortiment, einfache Handhabung, Preis, verschiedene Bezahlmöglichkeiten sowie Versand- und Lieferfunktionen. Entscheidender Pluspunkt des stationären Handels : direkte Warenverfügbarkeit.

Bild: Der virtuelle Handel über Internet und mobile Geräte wird zu einer festen Größe.

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