In einer Branche, die gewohnt ist, jeden Cent dreimal umzudrehen, wirkt der Satz von Christoph Graf eigentlich wie ein Störsignal: „Wir haben die Preisparität eingeführt, weil es sonst keine Veränderung gibt.“ Keine große Geste, nur eine nüchterne Marktfeststellung – gesprochen auf einer Veranstaltung, die so unspektakulär beginnt wie jede andere Fachrunde. Doch hinter den Zielen verbirgt sich ein seltenes Momentum: Ein Discounter wagt die Transformation, die Politik und Verbraucher seit Jahren verschieben. Anfang November hatte Lidl die Wertschöpfungskette von der Landwirtschaft bis zum Eigenmarkenhersteller zum konstruktiven Austausch ins Museum für Kommunikation in Berlin-Mitte eingeladen. Die Veranstaltung „Zukunft auf dem Teller – die Planetary Health Diet (PHD) in der Praxis: vom Leitbild zur Lebensrealität“ widmete sich der konkreten Umsetzung einer Ernährungsweise, die sowohl die menschliche Gesundheit als auch die ökologischen Grenzen des Planeten berücksichtigt.
Welche Rolle spielen Handel, Politik und weitere Stakeholder bei der Gestaltung von Sortimenten, Konsumverhalten und Kaufentscheidungen? Und wie gelingt es, die gesamte Wertschöpfungskette einzubeziehen – insbesondere Kunden? Die Erwartungen an diesem Abend sind hoch, die Skepsis auch. Dann beginnt Christoph Graf zu erzählen – nicht mit dem Tonfall eines Mahners, sondern mit der nüchternen Ruhe eines Managers, der seit Jahren am Sortiment feilt. Dass Lidl, ausgerechnet im Discount, Pflanzenprotein mit fleischlichem gleichsetzt, klingt zunächst wie eine Randnotiz im Preiskampf. Doch während Graf spricht, wird klar: Die Frage, wie sich Deutschland künftig ernährt, ist längst ins Herz des Lebensmitteleinzelhandels vorgedrungen.
Folgekosten nicht ausblenden
Die PHD fordert eine Verschiebung hin zu mehr pflanzlichen Lebensmitteln, Vollkornanteilen, Nüssen und Hülsenfrüchten. Im Kern geht es darum, ökologische und gesundheitliche Folgekosten zu reduzieren, die im heutigen System konsequent ausgeblendet werden. Dass diese Kosten real sind, betont Wissenschaftlerin Maja Göpel, die den Begriff „Lose-lose-System“ nicht zufällig wählt. Ihr größter Vorwurf lautet: „Das Ernährungssystem ist das wirtschaftlich ineffizienteste, das wir haben – weil es ständig Kosten verursacht, die nicht eingepreist sind.“ Gemeint sind damit am Ende auch Folgekosten falscher Ernährung im Gesundheitssystem. Lidl hat den Ernährungswandel leise Zug um Zug bei den Eigenmarken eingeläutet. Graf sagt dazu: „Unser Ansatz ist seit Jahren: schrittweise weniger Salz und Zucker, Ausbau von Bio und pflanzlichen Produkten, Preisanpassungen, damit pflanzliche Alternativen nicht teurer sind als Tierprodukte.“ Es folgte der konsequente Ausbau pflanzlicher Sortimente. Aktuell verschiebt Lidl die Sortimentsarchitektur gezielt hin zu ballaststoffreichen Artikeln, mehr pflanzlichen Proteinen sowie einem erweiterten Angebot an Nüssen und Hülsenfrüchten.
Besonders sichtbar ist der Fokus auf Vollkorn. Bis 2030 will der Neckarsulmer Discounter den Vollkornanteil am Gesamtgetreide auf 20 Prozent erhöhen – ein Ziel, das bereits unter anderem im beliebten Roggenmischbrot „Pfunds Schnitten“ der Eigenmarke „Grafschafter“ demonstriert werde, berichtet Graf auf Nachfrage der Lebensmittel Praxis. Zudem solle künftig in allen relevanten Kategorien mindestens eine Vollkornalternative verfügbar sein. „Unsere Ziele sind ambitioniert, aber sie müssen auch erreichbar sein. Der Kunde entscheidet letztlich mit“, sagt Graf.
Das Angebot schafft die Nachfrage
Im Kern seiner Argumentation steht allerdings ein anderer Mechanismus, den viele Händler gern unterschätzen: die Logik, dass Angebot Nachfrage schafft. Graf formuliert das so: „Wir versuchen, die Planetary Health Diet nicht mit dem erhobenen Zeigefinger zu verordnen, sondern Wahlmöglichkeiten durch ein erweitertes und bezahlbares Sortiment zu schaffen. Einfach machen, nicht nur darüber reden.“
Und was bedeutet das konkret? Für Discounter Lidl heißt es, Produkte nicht im „grünen Sondereck“ zu verstecken, sondern in den Alltag einzuschleusen. Das Sojaschnitzel liegt direkt neben dem normalen Schnitzel, die vegane Bowl im selben Regal wie die Lasagne. Graf sagt hierzu: „Wir setzen auf Wertschätzung deutscher Produktion, Transparenz bei der Herkunft und Kombination im Sortiment.“
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An diesem Punkt setzt auch der Hochschullehrer Carsten Leo Demming an. Der Food-Management-Experte war nicht auf der Dialog-Veranstaltung zugegen, auf Nachfrage der Lebensmittel Praxis bringt er die Strategie des Schwarz-Discounters einordnend auf den Punkt: Lidl wolle nicht missionieren, sondern vergleichbar mit der Rügenwalder Mühle eher Vermittler zwischen Tradition und Innovation sein. „Lidl will niemanden zum Veganer machen – der Kunde entscheidet, was er kauft, ganz ohne moralischen Druck“, sagt er. Für Demming ist das kein romantisches Motiv, sondern ein rationales. Lidl lade die Marke mit Nachhaltigkeitswerten auf, weil das neue Käuferschichten erschließe und langfristig Vorteile bei Kosten, Sortiment und Markenprofilierung ergebe. Das sei ein differenzierendes Leistungsversprechen.
„Langfristig wird die pflanzliche Alternative kostenseitig im Vorteil sein“, betont Demming. Die Preisangleichung von pflanzlichen und tierischen Produkten sei mutig, aber strategisch klug. Kurzfristig habe das zu einem Absatzplus von 30 Prozent bei vegetarischen und veganen Produkten des Lidl-Eigenmarkensortiments geführt, weiß er. „Preisparität ist der Hebel, den es brauchte, um die Transformation wirklich in Gang zu setzen“, betont der Food-Experte. Das steigere Probierkäufe und Marktakzeptanz, sei aber aktuell sicher noch quersubventioniert. Langfristig erwartet Demming Skaleneffekte mit sinkenden Kosten bei pflanzlichen Proteinen. Der Flaschenhals liegt nach Meinung des Hochschullehrers nicht im Regal, sondern auf dem Acker.
Politisch ist die Debatte längst entideologisiert. Für CDU-Politiker Albert Stegemann liegt die Verantwortung am Ende beim Verbraucher, der die Produkte zu marktfähigen Preisen kaufen müsse. Am Ende des Abends bleibt der Eindruck, dass Lidl einer der Akteure ist, die pragmatisch voranschreiten. Wenn sich etwas verändert, dann wahrscheinlich dort, wo Graf es einordnet: im Regal – und nicht in den Debattenräumen.
