Vor einem Jahr begeisterte Philip Hitschler auf der Bühne der Tagung der Mittelständischen Lebensmittel-Filialisten (MLF) – jung, laut, digital. Der Kölner Süßwarenunternehmer „tanzte“ durch seine Präsentation, zeigte Slides voller Reichweiten, Likes und viraler „Hitschies“-Clips. Kein Budget, keine TV-Spots – nur Tiktok. Die Händler im Saal staunten, lachten, applaudierten. Hitschler war der Beweis, wie sich durch Smartphone, Charisma und Farbe junge Zielgruppen zu Fans machen lassen und damit zu Käufern.
Vor wenigen Wochen trafen sich die MLF-Kaufleute erneut, die Stimmung war anders: Karsten Pabst, einer der Geschäftsführer von Hieber’s Frische-Center, steht mit Ben Sütterlin (HIT Aachen) und Gesa Oetken (Inkoop) auf der Bühne. Die drei Sortimentsspezialisten wollen über „Trends im Sortiment – wohin geht die Reise?“ diskutieren. Zuvor spricht Pabst vor versammelter Kaufmannschaft Klartext: „Wir müssen hinschauen, für was wir unsere Marke als selbstständige Kaufleute zur Verfügung stellen. Mich stört schon länger, dass wir Start-ups und Social-Media-Akteuren wie Hitschler eine schnelle Bühne bieten, sie von unserer Reichweite profitieren – und wir am Ende wenig davon haben.“ Der Applaus ist groß. Hitschler steht stellvertretend für ein junges Unternehmertum, das in den sozialen Medien Hypes erzeugt und bei einsetzendem Erfolg den schnellen Zugang zu den Handelsflächen sucht.
Pabst trifft den Nerv seiner Kollegen. Die Macht des Handels ist nicht nur in den Jahresgesprächen zu spüren, auch die selbstständigen Kaufleute können Muskeln zeigen. Was die Händler ärgert: Die junge Herstellergeneration zahlt für ihre Trendprodukte kaum „Eintrittsgelder“, beteiligt sich selten an unterstützenden Maßnahmen, nutzt aber die Plattform, die der stationäre Vollsortimenter bietet, nur zu gerne. „Und dann, sobald sie groß sind, tauchen sie bei Kaufland oder sonst wo auf. Das ist der Punkt, der gemacht werden muss“, betont Pabst und erntet dafür Zuspruch. Damit benennt er die zentrale Asymmetrie: Social-Media-Treiber und Start-ups profitieren von den selbstständigen Kaufleuten – ohne sich an deren Kosten zu beteiligen.
Wenn Tiktok die Sortimentslogik sprengt
Unternehmer wie Philip Hitschler schaffen sich ihre Reichweite selbst. Ohne klassische Werbung, dafür mit Personenkult. Seine Süßwaren sind bunt, verspielt, kindlich – der perfekte Social-Media-Treibstoff. Das funktioniert, wie Nemo Tronnier, Social-Media-Berater bei Social DNA, analysiert: „Hitschler trifft den Zeitgeist – aber Social Media ersetzen kein Regal. Man kann kurzfristig einen Hype erzeugen, aber ohne Handel funktioniert kein Lebensmittelvertrieb. Selbst Nike ist mit seiner Direct-to-Consumer-Strategie gescheitert. Das zeigt, Reichweite allein macht keine Distribution.“ Wie es in der Branche heißt, macht Hitschler von seinen geschätzten 60 Millionen Euro Jahresumsatz rund 50 Millionen auf stationären Flächen des Lebensmitteleinzelhandels, den Rest digital über Plattformen, aber auch im besonders attraktiven Direct-to-Consumer-Business.
Wenn Timing alles ist
Prof. Stephan Rüschen von der Dualen Hochschule Baden-Württemberg sieht einen strukturellen Konflikt: „Der Handel wähnt sich gern als Gatekeeper, der entscheidet, was in die Regale kommt. Aber diese Rolle funktioniert in der Social-Media-Logik nicht mehr. Wenn Start-ups erst viral gehen müssen, um überhaupt gehört zu werden, ist der Gatekeeper längst überholt.“ Der Handel, so Rüschen, müsse sich von dieser Rolle verabschieden und lernen, „Impulsnehmer“ zu werden statt „Türsteher“. Selbstständige Händler seien flexibler und könnten spontan etwas ausprobieren.
„Aber in zentral gesteuerten Strukturen, etwa bei Regionalgesellschaften, dauert es einfach zu lange. Und das hat auch mit Risikoaversion zu tun: Sobald man große Mengen einkauft, ohne zu wissen, ob die Ware läuft, wird’s nämlich gefährlich. Deshalb halten sich viele lieber zurück. Für den einzelnen Kaufmann ist das Risiko überschaubar, für ein zentrales Lager nicht“, weiß der Hochschullehrer. Die Risikoaversion im Handel sieht er kritisch: „Wenn der Handel nie wagt, wagt er auch kein Wachstum. Es ist immer eine Frage, ob man Chancen erkennt und sie rechtzeitig nutzt“, gibt er zu bedenken.
Wie stark Social Media Kaufentscheidungen prägen, erzählt André Moll, Gründer der Probierplattform Utryme: „Ein Händler berichtete mir von einem kleinen Mädchen, das mit seiner Mutter in den Laden kommt, auf das Süßwarenregal zeigt und sagt: ‚Ich will die Hitschies!‘ Die Mutter fragte, was das sei. Das Kind antwortete: ‚Na, das aus Tiktok!‘“ Für Moll ist das kein Zufall, sondern Alltag. Der Plattformbetreiber warnt deshalb: „Social Media sind heute der Erstkontaktpunkt. Wer dort nicht stattfindet, findet irgendwann gar nicht mehr statt.“ Er versteht die Händler, sagt aber: „Natürlich will der Handel an erfolgreichen Marken teilhaben. Ohne Social Media wären viele dieser Marken nie sichtbar geworden.“ Moll plädiert für Partnerschaft statt Abwehrreflex. Social Media könnten Hypes erzeugen, der Handel müsse sie umsetzen. „Nicht der Stärkste überlebt, sondern der Schnellste“, lautet sein Credo.
Matthias Bruch, geschäftsführender Gesellschafter von Globus, sieht das nüchtern: „Die große Innovationsdynamik ist im Moment nicht da. Also müssen wir selbst aktiv werden, beispielsweise mit unserer eigenen Herstellung vor Ort.“ Eine Mintel-Studie bestätigt, was Bruch meint: Die Zahl der jährlichen Neuprodukteinführungen durch die Markenartikelindustrie in Deutschland ist seit einigen Jahren rückläufig. 2024 lag die Quote echter Produktneuheiten im Lebensmittel- und Getränkebereich auf dem niedrigsten Stand seit über 15 Jahren. Gründe dafür sind laut Marktforschung der hohe Preisdruck im Handel, die zunehmende Dominanz von Eigenmarken und ein geringerer Spielraum für riskante Innovationen.
Es fehlen die Impulse der Marken
Globus hat darauf reagiert und die Prozesse so aufgestellt, dass zwischen Trendentdeckung und Verkauf auf der Fläche nur noch wenige Wochen liegen. „Wir müssen schnell sein, auch wenn ein Trend nur vier Wochen hält. Dann gilt es, genau diese vier Wochen zu nutzen“, merkt Bruch an. Sein Blick richtet sich auf die Markenartikelindustrie: „Viele der großen Markenartikler liefern kaum noch Impulse. Viele Start-ups füllen diese Lücke – aber sie stoßen an Grenzen, sobald sie in die Fläche müssen.“ Innovation, so Bruch, finde heute an den Rändern statt, nicht in den Zentren. „Wir Händler wollen ja neue Produkte. Aber wenn sie erst viral gehen, bevor sie lieferfähig sind, können wir damit nichts anfangen“, lautet sein Fazit.
Wie schwer es ist, den richtigen Moment zu treffen, weiß Stephan Stadler, Mitgeschäftsführer des Edekaners Stadler & Honner. Das Problem: Der Händler muss beim ersten Bestellvorgang die Mengen mehr raten als schätzen. „Wenn ich vorsichtig disponiere, kann es sein, dass keine Ware mehr verfügbar ist. Wenn ich zu viel bestelle, ist der Hype vorbei, bevor ich die Hälfte verkauft habe“, beschreibt er das Spannungsfeld, nämlich das zwischen der Angst, eine Gelegenheit zu verpassen, und der, Abschreibungen zu erzeugen. Robert Kecskes vom Marktforschungsinstitut Yougov bringt es sarkastisch auf den Punkt: „Sobald Händler ein neues Produkt in den Regalen liegen haben, ist das Produkt nicht mehr im Trend.“ Ein Satz, der die absurde Beschleunigung des Marktes entlarvt. Kaum ist die „Angel Hair“-Torte auf Tiktok viral, will sie jeder probieren – zwei Wochen später ist sie womöglich vergessen.
Die neue Zahlungsbereitschaft
Junge Zielgruppen zahlen für Trendprodukte überraschend viel – und genau deshalb sind die Hypes für Händler trotz aller Risiken attraktiv. Bormann-&-Gordon-Geschäftsführer Reiner Graul ordnet das ein: „Diese Produkte haben oft hohe Preise und erzeugen gezielte Nachfrage. Händler ziehen über solche Neuheiten gezielt junge Kundschaft an – etwa, wenn sie das über ihren eigenen Instagram-Kanal spielen.“ Marktforscher Graul weiter: „Natürlich kommt deswegen keine 70-jährige Stammkundin in den Laden, aber die Jungen eben schon. Und die sind wichtig: Sie kaufen Convenience, sie kommen häufiger für kleine Einkäufe – und das ist für Händler ein Zukunftsthema.“
Übersetzt heißt das: Premiumisierung und Impulse schlagen in dieser Alterskohorte das klassische Preisargument. Ein limitiertes Kaubonbon für 3,49 Euro oder ein „Functional Drink“ für 3,89 Euro – beides funktioniere, solange Story, Sichtbarkeit und Timing stimmten. Für den Handel sind das Mischkalkulationsprodukte: Sie schaffen Frequenz, heben den Bon pro Besuch moderat an und lenken Aufmerksamkeit auf höhere Margen im Umfeld – Zweitplatzierungen, kassennahe Artikel, Cross-Selling mit Drinks und Snacks. Der Haken bleibt der kurze Zyklus: Wer den Peak verpasst, kauft teuer ein und verkauft billig aus. Umso wichtiger werden feinere Dispoparameter mit kleineren Erstmengen und schnellerer Nachsteuerung sowie kuratierte PoS-Formate, die auch einen Rückzug ohne Gesichtsverlust erlauben.
Im Südwesten zählt System statt Zufall
Die Edeka Südwest hat daraus ein Konzept gemacht. „Wir haben dort ein Team mit vier Mitarbeitern, das gezielt auf Trends schaut. Wenn sich etwas abzeichnet, können wir das schnell in unser sogenanntes Abo-Modell überführen. Das heißt: Wir testen neue Produkte kurzfristig, bevor sie breit gelistet werden. Das ist ein Riesenschritt nach vorne, wir sind da richtig schnell geworden“, gibt Pabst Einblicke. Er unterscheidet zwischen regionalen und globalen Trends. „Regional folgen wir den Hypes unkompliziert und schnell, international arbeiten wir mit System – über den Einkauf, über geprüfte Ware. Das ist nachhaltiger“, erklärt der Hieber-Geschäftsführer. Sein Motto: Lieber einmal durchatmen, als sich von jedem Social-Media-Hype treiben zu lassen. Für Social-Media-Berater Tronnier steht fest: Der Handel muss seine Beobachtungsinstrumente modernisieren. „Früher wurden Sortimente in Jahresrhythmen geplant, heute sind es Wochen.“ Sein Rat: Social-Listening-Systeme, Trend-Scouts, Azubi-Input.
Und was macht Philip Hitschler? Das, was er am besten kann, den Hitschies-Effekt über Tiktok auslösen. Derzeit weilt er in Japan – und mit jedem seiner neuen Kurzvideos löst er einen Nachfragesog in seiner Produktwelt aus. Mit der Lebensmittel Praxis wollte er nicht sprechen.
Mehr Teilhabe ist angesagt
Die Meinung von LP-Redakteur Matthias Mahr
Philip Hitschler hat Talent. Kaum jemand versteht es besser, Aufmerksamkeit in Umsatz zu verwandeln. Er hat eine Traditionsmarke aus dem Dornröschenschlaf geholt. Hitschler steht damit aber auch sinnbildlich für eine neue Generation von Unternehmern, die Kommunikation mit Substanz verwechseln. Ein Video, das viral geht, ist kein Vertriebsnetz. Social Media gaukeln vor, dass Sichtbarkeit schon Erfolg bedeutet. Der stationäre Handel sieht das mit wachsender Gereiztheit. Und das zu Recht. Während Marken wie Hitschlers „Hitschies“ den Glanz der Jugend und der Likes genießen, müssen die Händler das Risiko tragen: Personal, Fläche, Logistik, Abschriften. Der Handel investiert, der Social-Media-Akteur oder das Start-up kassiert. Das hat mit Partnerschaft wenig zu tun. Sicher, ohne Social Media hätten viele dieser Produkte nie eine Chance gehabt. Aber ohne den Handel hätten sie auch keine Zukunft. Eine Drachenzunge verkauft sich nicht, weil sie im Trend liegt – sondern weil sie jemand ins Regal stellt. Wer Hypes produziert, trägt auch Verantwortung für negative Folgen: für Überhänge, Restanten, enttäuschte Händler. Das muss jetzt eingepreist werden.
