In Berlin läuft ein Versuch, der unscheinbar wirkt – und doch das Zeug dazu hat, das Wesen des deutschen Discount-Primus zu verändern. In einem Aldi-Nord-Markt am Stadtrand testet der Preisführer nach Belgien und Schottland ein Punktesystem, das an Payback erinnert: Kunden sammeln digital, lösen ein, profitieren. Daraus könnte ein flächendeckendes Loyalty-Programm werden – die erste echte Kundenbindungs-App in der Geschichte des Discount-Erfinders. Für Aldi, das jahrzehntelang mit der Parole „Beste Preise für alle“ angetreten ist, würde das einen Wendepunkt markieren. Zum ersten Mal droht das Prinzip der Preisgerechtigkeit zu wanken.

Die letzte Bastion bröckelt

Fast alle Wettbewerber haben längst ihre digitalen Bonuswelten ausgerollt. Rewe und Penny setzen nach dem Ausstieg aus Payback auf eigene Systeme, Edeka hat sich Payback angeschlossen, Lidl Plus ist mit über 10 Millionen Downloads längst Massenware. Nur Aldi hielt bislang dagegen – und das mit Absicht. „Aldi stand immer für Gleichbehandlung, eben für beste Preise für alle“, sagt Carsten Kortum von der Dualen Hochschule Baden-Württemberg (DHBW) in Heilbronn. „In dem Moment, in dem sie mit Coupons arbeiten, geht Aldi in eine Diskriminierung hinein. Das widerspricht dem alten Versprechen.“ Trotzdem rechnet er fest mit einer App: „Ich gehe davon aus, dass Aldi in den nächsten drei Jahren damit flächendeckend kommt. Diesem Trend kann sich Aldi nicht entziehen.“ Der Markt spekuliert derzeit wild. Die Beobachter rechnen in nächster Zeit mit einem Loyalty-Programm, eingebettet in die bestehende Aldi-App. Damit würde Aldi im Heimatmarkt in ein Spiel einsteigen, das längst zum Standard geworden ist: 70 Prozent der Deutschen nutzen laut IFH-Studie Loyalty-Programme, im Schnitt haben sie 4,2 Apps installiert. 94 Prozent erwarten Rabatte, 66 Prozent beklagen allerdings einen App-Überdruss.

Die Entwicklung zeigt: „Die App ist der Schlüssel zum Einkaufswagen der Zukunft“, weiß Kortum. Darüber identifiziere sich der Kunde, darüber laufe alles. Daten entscheiden, wer welche Angebote sieht, wann welche Preise angezeigt werden und wie Sortimente angepasst werden. Allerdings ist Marke nicht das Aldi-Kerngeschäft und daher die Gegenfinanzierung weniger gut möglich. Rewe könne sich einen Pringles-Coupon von Mars gegenfinanzieren lassen, Aldi nicht. Da bleibe die Last der Kosten komplett beim Händler, so Kortum. Loyalty kostet Marge, wenn der Ansatz rein transaktional ist – und kann damit auch das Geschäftsmodell gefährden. Der Druck wächst trotzdem. In Belgien und Schottland testet Aldi bereits digitale Coupons; in Deutschland ist der Launch nach Meinung einiger Experten vorbereitet. Die eigentliche Frage lautet nicht mehr, ob Aldi eine App einführt – sondern wie. Ist sie für Aldi ein Datenanker oder führt sie zum Bruch des Markenkerns?

„Diese Programme sind kein Geschenk“, merkt Kortum an. „Wer Rabatt gibt, kauft sich Loyalität – und das kostet. Bei einem Discounter mit 1 bis 2 Prozent Rendite ist 1 Prozent Zusatzaufwand gigantisch.“ Kortums Kollege Stephan Rüschen teilt diese Sorge. „Wenn Marketing an der Marge mitarbeitet, wird es gefährlich“, betont er. Er warnt vor einem Nullsummenspiel: „Wenn alle eine App haben, bringt es keinem mehr etwas – aber wer keine hat, verliert.“ Rüschen hält das ganze Konzept für ein Risiko: „Der Spruch ‚Gute Preise für alle‘ darf nicht erodieren. Eine App mit Sonderpreisen zerstört dieses Versprechen.“ Er empfiehlt ein einfaches Bonusmodell statt Coupon-Wirrwarr – etwa 3 Prozent Rückvergütung ab 100 Euro Einkaufswert. „Viele Wege führen nach Rom – aber Aldi sollte den einfachsten gehen.“

Loyalty-Programme verschieben die Preiskommunikation – weg vom klaren Tiefstpreis hin zu individualisierten Vorteilen. Wer keine App nutzt, zahlt den vollen Preis. Studien zeigen: Rund ein Drittel der Verbraucher nutzt solche Programme nicht – vor allem ältere und datenskeptische Kunden. „Kundenloyalität erkauft man sich heute mit Daten“, sagt Tobias Maria Günter von Simon-Kucher. „Früher klebten wir Punkte, heute scannen wir sie – der Mechanismus bleibt. Nur die Währung hat sich geändert.“ Doch Günter sieht auch die Schattenseite: „Das sind keine Wachstumsprogramme. Sie erhöhen Wiederkaufraten, aber nicht die Gesamtfrequenz.“ Das bestätigt auch der Marktforscher Andreas Riekötter vom IFH Köln: Mit durchschnittlich 4,2 Händler-Apps pro Nutzer sei der Markt an seiner Belastungsgrenze angekommen. Viele Verbraucher fühlten sich „desorientiert im Dschungel der App-Angebote“. Riekötter glaubt trotzdem an den Einstieg von Aldi: „Aldi hat immer gesagt: Wir investieren in Preise, nicht in Apps. Aber der Druck wächst – es ist nur eine Frage der Zeit, bis Aldi nachzieht.“

Psychologie schlägt Ökonomie

Das Preisvergleichsportal Smhaggle hat 1,26 Millionen Kassenbons ausgewertet: Mit der Kaufland Card lag die Ersparnis bei 2,29 Prozent, bei Rewe Bonus bei 0,82 Prozent, bei Penny bei 0,75 Prozent. „Wer gezielt Aktionsware einkauft, spart bis zu 30 Prozent – deutlich mehr als mit Bonusprogrammen“, erklärte Smhaggle-Chef Sven Reuter vor wenigen Tagen im Privatfernsehen. Loyalty ist also ein Lockmittel, kein Preisschild. Trotzdem kaufen 56 Prozent der App-Nutzer häufiger beim gleichen Händler, jeder Dritte gibt mehr Geld aus. Der psychologische Effekt zählt mehr als der ökonomische.

„Kundenbindung ist kein Selbstzweck“, betont Hochschullehrer Martin Fassnacht von der WHU. „Aber wer keine Daten hat, verliert langfristig die Nähe zum Kunden.“ Er hält Loyalty für ein strategisches Muss – „nicht wegen der Rabatte, sondern wegen der Daten“. Laut ECC Köln und IFH Köln verzeichnen Händler mit aktivem Loyalty-Programm im Schnitt 4 bis 6 Prozent Umsatzwachstum – vor allem durch höhere Wiederkaufraten, Cross-Selling und Retail-Media-Erlöse. Für Fassnacht ist das ein starkes Argument: „Das ist nicht Spielerei, das ist Strategie.“ Eine App könne das Preisimage sogar stützen, wenn sie einfach bleibe. Seine Empfehlung lautet: „Ein modernes Aldi-Plus-Abo mit Komfort-Services statt Coupons – das wäre eine Idee, die zur Marke passt.“ Dass Daten längst zur zweiten Währung im Handel geworden sind, zeigt das Lidl-Urteil. Das Oberlandesgericht Stuttgart entschied Ende September, dass der Neckarsulmer Discounter seine App weiterhin als „kostenlos“ bezeichnen darf, obwohl Kundendaten verarbeitet werden. Die Revision läuft. Sollte der Bundesgerichtshof entscheiden, dass Daten als Bezahlform gelten, müsste der gesamte Markt seine Informationspflichten überdenken. Das Urteil sei ein Warnsignal, mahnen die befragten Experten. „Wenn Kunden anfangen, ihre Daten als Gegenleistung zu verstehen, ändert sich die Kommunikation. Händler müssen dann klarer machen, was sie mit diesen Daten tun“, sagt Christoph Krauss von Roll & Pastuch. Für ihn ist die App „nicht Rabattinstrument, sondern Kommunikationsplattform“. Sie sei „das Tor zum Retail-Media-Geschäft“, also zu Werbeerlösen, die aus zielgerichteten Kundendaten entstehen. „Ohne App droht Aldi, digital unsichtbar zu werden“, meint er. Der Grenznutzen weiterer Loyalty-Apps auf den Handys der Deutschen sei bereits abnehmend. Der einstige Pionier Aldi ist spät dran.

Gratwanderung, die Vertrauen kosten kann

Die Knistr-/ECC-Studie zeigt: 82 Prozent der Konsumenten nutzen mindestens ein Vorteilsprogramm, 56 Prozent kaufen häufiger bei Händlern mit Bonus-App. Die Generation Z erwartet interessante Belohnungen, etwa durch „Gamification“, während ältere Käufer Einfachheit und Fairness schätzen. „Ich sehe das kritisch“, bemängelt Rüschen. „Ich werde nächstes Jahr 60 und habe keine Lust, irgendein Spiel zu spielen, um 10 Prozent Rabatt zu bekommen.“ Gamification polarisiert: für die einen Spaß, für die anderen Nervfaktor. Knistr-Geschäftsführer Michael Bregulla bringt es auf den Punkt: „Loyalty soll bestehende Kunden binden und entwickeln. Wer zu viel Spielerei einbaut, kann dabei auch Vertrauen verlieren.“ Mathias Kempa von Knistr ergänzt: „Das Prinzip der Simplizität bleibt gerade bei Aldi entscheidend. Komplexe Systeme überfordern Kunden und Händler gleichermaßen.“ Marktforscher Riekötter sieht die Zukunft der Programme als „Puzzle aus Technologie, Emotion und Einfachheit“. 70 Prozent der Händler wollen ihre Investitionen in Kundenbindung 2025 erhöhen, 53 Prozent integrieren KI-Anwendungen. „Aber KI ersetzt nicht das Vertrauen“, betont Fassnacht. „Aldi lebt von Glaubwürdigkeit. Wenn der Kunde das Gefühl hat, benachteiligt zu werden, ist der Preisvorteil nichts mehr wert.“ Das ist bereits heute zu spüren. In der IFH-Umfrage lehnen 40 Prozent der Verbraucher ab, dass Rabatte nur für Registrierte gelten. 41 Prozent finden es dagegen völlig in Ordnung. Es ist eine geteilte Republik der Treue – Aldi steht zwischen den beiden Welten.

Zwischen Datenhunger und Discount-DNA

„Aldi hat die höchste Kundenloyalität im Markt – ohne App“, sagt Kortum und führt fort: „Das ist eigentlich ein Kompliment, aber auch ein Warnsignal.“ Denn diese Loyalität gründe nicht auf Technologie, sondern auf Vertrauen. „Die App ist mehr als ein Couponheft. Sie ist das Eintrittstor in den Handel von morgen.“ Kritisch bleibt die Frage, ob Loyalty-Programme das Preisgefüge verändern. Schon heute verschieben sie Preissignale: App-Preise, Offline-Preise, Coupon-Preise – der Kunde verliert die Übersicht. Viele Menschen würden bei den unterschiedlichen Programmen nicht mehr hinterherkommen, moniert Riekötter. Auch Bregulla warnt: „Wer keinen digitalen Zugang hat, zahlt indirekt drauf. Das belastet das Gefühl von Fairness – und das war bisher der Kern von Aldi.“

Die große Frage lautet: Kann eine Marke, die für Einfachheit, Fairness und Preisgleichheit steht, eine digitale Zweiklassenwelt verkraften? Rüschen bezweifelt das: „Aldi muss aufpassen, dass die eigene DNA nicht erodiert.“ Krauss sieht es pragmatischer: „Die App ist kein Widerspruch, wenn sie das Markenversprechen übersetzt – also Einfachheit digital macht.“ Und Günter mahnt: „Wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit.“