Wie unterscheiden sich Ihre Strategien, um die Generationen Z und Alpha anzusprechen?

Wir segmentieren nicht strikt nach Alter. Wir haben eine Eroberungszielgruppe identifiziert, die wir „FLXPLR“, gesprochen „Flexplorer“, nennen. Diese besteht größtenteils aus der Gen Z mit ein paar Einflüssen von Gen Alpha. Die Mitglieder dieser Gruppe sind jung, offen für Neues, interessieren sich für Veggie-Produkte, ernähren sich aber nicht ausschließlich vegetarisch oder vegan. Die Gen Alpha ist natürlich auch spannend, besonders wenn man bedenkt, dass jüngere Generationen möglicherweise gar kein Fleisch mehr essen und nicht wissen, wie es schmeckt. Wenn wir von einer Eroberungszielgruppe sprechen, bedeutet das nicht, dass wir all unsere Ressourcen ausschließlich darauf konzentrieren.

Sie haben junge Menschen als Berater berufen. Mit welchem konkreten Ziel?

Wir wollen mit der Zielgruppe sprechen, nicht über sie. Deshalb haben wir ein Culture Council gegründet, unser FLXPLR-Council, bestehend aus fünf Flexplorern. Wir treffen uns persönlich. Bei unserem letzten Treffen wollten wir wissen: Was bewegt euch? Was fehlt euch im Sortiment? Junge Menschen mögen es nicht, wenn man mit großen Logos auftritt. Wie erreichen wir euch also? Das war ein super Workshop. Ein Vorbild für diesen Ansatz ist Gucci. Vor etwa zehn Jahren haben sie in der Fashion-Kategorie ein „Shadow Council“ gegründet, damals mit Millennials, um Balenciaga voranzutreiben. Heute ist Balenciaga extrem erfolgreich bei der jungen Zielgruppe. Unser Ziel ist es, dieses Modell als erste Marke im Food-Bereich umzusetzen.

Gibt es erste Erkenntnisse?

Es war spannend zu sehen, dass Traditionsmarken in dieser Zielgruppe oft als schwerfällig und unauthentisch wahrgenommen werden. Das hatten wir durch Marktforschung vermutet, aber der Austausch hat das bestätigt. Gleichzeitig wurde uns auch zurückgemeldet, dass gerade wir als Traditionsmarke einen Anker darstellen. Wir sollten also nicht krampfhaft versuchen, total modern und anders zu sein. Vielmehr müssen wir in der Kommunikation flexibler werden. Unsere Marke steht in jeder Zielgruppe für dieselben Werte: Gemeinschaft, Unbeschwertheit und Genuss. Wie wir das kommunizieren, da müssen wir uns anpassen.

Was ist die größte He­rausforderung dabei?

Es gibt Beispiele aus der Branche, die zeigen, dass ein neues Design zwar bei jungen Zielgruppen gut ankam, aber unterm Strich zu einem deutlichen Umsatzrückgang führte, weil der Großteil des Umsatzes mit Älteren gemacht wurde. Diesen Fehler wollen und werden wir vermeiden. Bei der Produktinnovation sehen wir, dass die junge Generation, die mit digitalen Medien aufgewachsen ist, oft mit einer Informationsflut zu kämpfen hat. Gerade wenn es um gesundes und besseres Essen geht, ist es manchmal schwer, die richtigen Entscheidungen zu treffen. Das sind einige der ersten Erkenntnisse.

Was sind die nächsten Schritte?

Wir planen regelmäßig Workshops und monatliche Check-ins. Ich werde unser Council nach Bad Zwischenahn in Produktion und Versuchsküche einladen. Außerdem wäre es großartig, wenn die Mitglieder an einer unserer Unternehmensleitungssitzungen teilnehmen und uns ihre Sicht auf Marke, Unternehmen und Kategorie schildern.