Glitzernde Wangen, Lametta im Haar und knappe Outfits aus Netzstoffen. Eingezwängt in stickige Shuttlebusse rollt ein Auszug der Generation Z durch fränkische Maisfelder. Vor ihnen: ein langes Wochenende der Selbstinszenierung auf dem Elektro-Festival „Open Beatz“. Rund elf Stunden haben zwei Freundinnen am Vortag allein für ihr Nageldesign mit Perlen und 3D-Schmuckelementen aufgewendet, erzählen sie, während sie, ihre Handykameras als Spiegel nutzend, das schmelzende Make-up auffrischen. Die Generation Selfie in Aktion.
Auf dem Zeltplatz treffen sie auf eine weitere Inszenierung: Grafschafter Goldsaft, Deutsche See und Hengstenberg gehören zu einigen traditionellen Lebensmittelmarken, die das Festival nutzen, um junge Konsumenten für sich zu gewinnen. Manche von ihnen brauchen dringend jüngere Kunden – weil die Stammkundschaft immer älter wird. In einem großen modernen Zirkuszelt präsentieren die Marken ihre Produkte, organisieren Verkostungen und verlosen Hüte, Socken oder Sonnenbrillen mit ihrem Markenlogo.
Die Aktion ist eine Kampagne des Online-Testsupermarkts Utryme. Aktuell sei die Gen Z, also die Generation von Menschen mit Geburtsjahren zwischen 1995 und 2010, „wahnsinnig wichtig“ für die Branche, sagt Utryme-Gründer André Moll. „Sie sind die Nächsten, die Familien gründen und für die eigenen Kids einkaufen.“ Zugleich rückt die folgende Generation, die Gen Alpha, in den Blickpunkt. Deren älteste „Mitglieder“ sind derzeit knapp 15 Jahre alt, die jüngsten wurden gerade geboren. Rund 5,39 Billionen US-Dollar werden ab 2025 jährlich weltweit für die Alphas ausgegeben, schätzen Marktforscher. Mit rund 2,1 Milliarden Menschen weltweit wird sie die zahlenmäßig größte Generation aller Zeiten sein.
Für Lebensmittelhändler und -hersteller also stellt sich drängender denn je die Frage: Wie nur erreichen sie die Generationen Alpha und Z?
„Markenhersteller tun sich teils schwer damit, an die Generationen Z und Alpha heranzukommen. Daher gehen wir mit unseren Partnern dorthin, wo sie zu treffen sind“, erklärt Moll, warum er mit Kampagnen zu Festivals und Gamingmessen wie Gamescom oder Polaris offene Türen einrennt. Mehr als die Hälfte der „Open Beatz“-Besucher zählt laut Veranstalter zu den 18- bis 25-Jährigen.
Ihnen will etwa Deutsche See Lust auf die eigenen Produkte machen – in diesem Fall Thunfisch aus der Konserve. Junge Menschen trauen sich weniger an die Fischtheken, was auch der Fisch-Spezialist zu spüren bekommt. Daher hat das Unternehmen in den vergangenen fünf Jahren sein Angebot um Produkte für die Selbstbedienung erweitert. „Wir wollen neugierig machen, inspirieren. Daher machen wir die ersten Gehversuche auf dem Festival“, sagt Petra Ermentraut-Eckert, Marketingchefin bei Deutsche See.
Brisanter ist die Lage im Kohl-Segment. Laut Marktforscher Robert Kecskes von YouGov könnten Sauerkraut und Rotkohl aus der Dose durch den soziodemografischen Wandel zum Auslaufmodell werden. Hengstenberg will die Kategorie daher modernisieren, Kohl neu positionieren. Ein Kernelement: die richtige Kommunikation. „Der Begriff ‚Sauerkraut‘ wird oft negativ assoziiert, weil man denkt, es sei zu sauer“, sagt Marketingchefin Sabrina Lappe-Steiner. Der Begriff „fermentiertes Weißkraut“ komme bei jungen Kunden besser an und stehe nun im Vordergrund. Aber: „Die Herausforderung bleibt, wie wir junge Leute für diese Produktkategorie begeistern können“, sagt sie. Nach Kimchi-Produkten hat die Marke nun haltbare Krautsalate im wiederverschließbaren Glas in die Regale gebracht. Die Salate lässt Hengstenberg auf dem „Open Beatz“-Festival verkosten. Sieben Mitarbeiter sollen mit der Zielgruppe ins Gespräch kommen.
Erlebnisse im Gaming-Kosmos
Mit der statt über die Zielgruppe sprechen ist eine der zentralen Strategien von Handel und Herstellern. Der Online-Supermarkt Knuspr geht dafür mit einem Hofladen in einem alten Pferdewagen auf Events wie das „Festival4Family“ in Frankfurt. „Unsere Kernzielgruppe sind Familien mit Kindern unter zwölf Jahren – also Eltern der Generation Alpha“, sagt der stellvertretende Chefeinkäufer Marcus Schlich. Knuspr wolle Familien dort begegnen, wo sie sich ohnehin aufhalten – „in entspannter Atmosphäre, offen für neue Lösungen im Alltag“. Kinder ließen sich auf solchen Events durch die Spielwaren begeistern, Eltern durch Services wie den „Hörnchenclub“, der Benefits für Eltern mit Kindern bietet. Die rund 30.000 Mitglieder generieren nach Unternehmensangaben rund 20 Prozent aller Bestellungen bei Knuspr.
Für die umwelt- und ernährungsbewusste Generation Z setze Knuspr bei der Sortimentsgestaltung an und greife Food-Trends früh auf, sagt Schlich. Mit mehr als 6.000 veganen, rund 600 glutenfreien und 130 laktosefreien Artikeln positioniert sich Knuspr als Spezialist für alternative Ernährungskonzepte. „Seit Kurzem nutzen wir zusätzlich KI-gestütztes Social Listening, um aktuelle Food-Trends auf TikTok und Instagram zu analysieren und noch schneller auf neue Entwicklungen zu reagieren“, so der Einkäufer.
Markenhersteller setzen zudem auf neue Erlebniswelten im Gaming-Kosmos. Für die Cosnova-Kosmetikmarken Essence und Catrice ist die Generation Z die wichtigste Zielgruppe. Die Gen Alpha gewinne perspektivisch stark an Bedeutung. „Bei Cosnova wollen wir dort relevant sein, wo unsere Zielgruppen leben – und das ist längst auch im virtuellen Raum“, antwortet das Unternehmen. Die Gaming-Plattform Roblox sei für Gen Z und Gen Alpha ein Ort des Selbstausdrucks, Spielens und der sozialen Interaktion. Deshalb ist die Marke Essence seit 2023 mit der eigenen Welt „Kingdom of Essentia“ auf Roblox aktiv und zählt mehr als acht Millionen Besuche sowie rund 121.000 Community-Mitglieder. Essence wird als erste dekorative Kosmetikmarke auf der Messe Gamescom vertreten sein, denn „Live-Interaktion mit unserer Community ist durch nichts zu ersetzen“, so das Unternehmen.
Dass viel Arbeit vor den Markenherstellern liegt, zeigen die Gespräche der jungen Besucher des Utryme-Zelts beim „Open Beatz“-Festival: „Wenn du Fisch nimmst, küsse ich dich nicht.“ „Ich hasse Sauerkraut.“ „Wir können uns eigentlich keine Markenprodukte leisten.“ Gerade die letzte Aussage fällt häufig im Testmarkt. Klar wird dennoch: Die Generation ist nicht geizig. Gut 600 Euro für Festivaltickets, 160 Euro für die Verpflegung, dazu Spritkosten: Das Festivalwochenende dürfe so viel kosten wie ein Urlaub, erzählt ein junges Paar. Umso dringlicher suchen Unternehmen Antworten auf die Frage, wofür junge Konsumenten künftig ihr Geld ausgeben werden.
Experten wie Axel Dammler, Inhaber des Münchner Marktforschungsunternehmens Iconkids & Youth, und Robert Kecskes von YouGov erklären, was und wer die jungen Generationen prägt. Die bestimmenden Jahre seien jene als Teenager, sie stehen der Generation Alpha weitestgehend noch bevor, so Dammler. Ein Blick auf die Eltern und allgemeine Entwicklungen liefert Marktforschern dennoch wichtige Details über die künftige Käufergruppe.
Keine Angst vor Gentechnik
Der Gen Z seien Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung wichtig, der jüngeren Gruppe gehe es aktuell noch primär um das eigene Wohlbefinden. Dass der steigende Anteil von Menschen mit Migrationshintergrund einen großen Einfluss auf das Konsum- und Essverhalten haben wird, davon sind beide überzeugt. In der Generation Alpha liegt deren Anteil bei mehr als 40 Prozent (siehe Seite 21). Zudem fördere die Digitalisierung, die keine räumlichen oder nationalen Grenzen mehr kenne, multikulturelle Einflüsse, meint Kecskes. Für Dammler ergeben sich einige Herausforderungen für Hersteller und Handel: Die Eltern der Alphas seien nicht mit den bekannten Marken aufgewachsen, was diese künftig schwächen könnte. Zugleich beobachtet er bei den jüngsten Generationen ein gewisses Misstrauen gegen etablierte Marken. Und: Wenn Marken für das Erwachsenensystem stünden, suchten sich viele junge Menschen lieber Alternativen. Dies zeige sich an erfolgreichen Influencer-Produkten: „Sie signalisieren den großen Marken: Wir brauchen euch nicht.“
Die Abverkaufszahlen zeigen bereits, dass die Lust auf klassisch deutsche Gerichte nachlässt. Aktuell ist laut Kecskes die asiatische Küche bei der Generation Z sehr beliebt. Die Nachfrage nach Kartoffeln, Sauerkraut oder Rotkohl sinke, während die Nachfrage nach Reis oder Ramen steige. Andere Kulturen seien vegetarischer, was den Trend zu alternativen Ernährungsformen künftig fördern könnte, sagt Dammler. Laut Kecskes hat die Generation Alpha kaum Berührungsängste gegenüber gentechnisch hergestellten Lebensmitteln: „Wenn Zellkulturen marktfähig und bezahlbar werden, bietet die Generation Alpha großes Potenzial.“
Wie sehr die Generation Alpha Konsummärkte verändern wird, hängt nicht nur von den Eltern, sondern auch von ihrer Vorgängergeneration ab. Seit etwa 10 bis 15 Jahren herrsche eine neue Körperkult-Welle, sagt Dammler. Der Körperdruck, den früher nur Mädchen verspürten, betreffe jetzt auch die Jungs. Doch: „Jede Jugend will es anders machen als die vorherige“, weiß er. Die Frage sei, ob sich die Alphas den Körperkult der heute Anfang und Mitte Zwanzigjährigen zum Vorbild nehmen oder genau das Gegenteil tun.
Sein Kollege Robert Kecskes erwartet dagegen, dass „der Eintritt in die Welt der Inszenierung“ immer früher erfolgen wird. Damit werde das Interesse an Proteinprodukten und Energydrinks anhalten. Ein riesiger Markt könnte entstehen, wenn Energydrinks mit gesünderen Inhaltsstoffen angeboten werden, sodass Eltern weniger Bedenken haben, wenn ihre Kinder diese konsumieren, so Kecskes. Eine weitere Veränderung: Mehr Eltern mit formal niedrigerer Bildung bekämen Kinder, sagt Dammler. „Diese Entwicklung könnte dazu führen, dass mehr Eltern dankbar sind, wenn ihnen jemand Aufgaben abnimmt.“ Da setzen Marken wie Deutsche See an. „Für viele Familien mit Kindern ist schon der Alltag schwierig, die Küchenplanung muss einfach sein. Daher hilft es, Lösungen und Hilfestellungen zu geben“, sagt Petra Ermentraut-Eckert, Marketingdirektorin. Aus der Marktforschung weiß Deutsche See: Geschmacks- und Konsumpräferenzen werden im Kindesalter geprägt. Daher will der Anbieter Familien und junge Menschen abholen. Auch auf Festivals.
Für Kecskes die richtige Strategie. Erlebnisse in der physischen Welt seien essenziell, gerade beim Lebensmitteleinkauf. Daher bleibe der stationäre Handel auch künftig wichtig. Die Übersetzung des Online-Testmarkts Utryme in die reale Festival-Welt fällt denn auch erfolgreich aus: 17.500 Besucher kommen nach Angaben der Initiatoren in den Markt und an die Losbude. „Traditionelle Marken wie Hengstenberg, Grafschafter und Dextro Energy wurden aufgrund der passenden Produktwahl überraschend gut angenommen“, berichtet André Moll.
