Inkognitotest für den Supermarkt des Jahres 2025 in Neuenstadt am Kocher: Die vielen und mit Liebe zum Detail inszenierten Artikel unter der Marke der Kaufmannsfamilie springen ins Auge. Die Buchstaben UE für Ueltzhöfer stehen stolz in Kopfhöhe an den Regalen. Ob Cuvée, Apfelsaft von heimischen Streuobstwiesen oder Honig von den eigenen Bienen: Die Ueltzhöfers verkaufen viele Produkte nicht nur unter dem eigenen Namen – sondern verstehen es auch, diese mit Geschichten zu verbinden, die für Qualität stehen und einen Bezug zur heimatlichen Region herstellen. Die Ueltzhöfers signalisieren ihren Kunden: Hier geht es authentisch zu!

In deutschen Supermarktregalen findet eine leise, aber bemerkenswerte Entwicklung statt, die seitens der Marktforschung kaum Beachtung findet: Neben den etablierten Markenartikeln und den von den Handelszentralen gesteuerten Eigenmarken fallen zunehmend Produkte auf, die unter den Namen einzelner Kaufleute oder unter von ihnen aufgebauten Händlermarken vertrieben werden. Die Spannweite der Artikel reicht von lokalem Honig über handwerklich produzierte Fonds und Eintöpfe bis hin zu professionell skalierter Trockenware wie Hülsenfrüchten oder Gewürzen.

Eine wachsende Zahl selbstständiger Händler trägt diesen Trend. Die Kaufleute schärfen so ihr Profil, lösen sich von der Austauschbarkeit zentraler Marken und erschließen gleichzeitig neue Wertschöpfungsquellen. Marktforschungspanels allerdings können den Trend nicht sauber erfassen, weil die Händlermarken meist keine eindeutige Artikelnummer tragen und selten in Handzetteln vorkommen, wie Marktforscher auf Nachfrage berichten. Der Marktanteil der Produkten unter Marken der Kaufleute lässt sich deshalb nur schätzen. Eigenmarken-Experte René Dolata, Partner bei dem Beratungsunternehmen International Private Label Consult (IPLC), geht derzeit von maximal 2 Prozent aus – dies aber mit steigender Tendenz.

Die Marge ist oft größer

Edeka-Kaufmann Steffen Ueltzhöfer investiert aktuell in eine eigene Produktion, die demnächst am Stammsitz in Sontheim den Betrieb aufnehmen soll. Ziel sei eine professionelle, effiziente Fertigung – zunächst für ein überschaubares, aber wachsendes Produktsortiment, sagt Ueltzhöfer. „Wir bieten Produkte mit einzigartigen Qualitätsstandards, die man sonst nicht findet.“ Ueltzhöfers stellen schon heute in einer Gastronomieküche Eintöpfe, Soßen, Brühen, Maultaschen her – jedoch in überschaubarer Stückzahl. Die Ganztierverwertung sei für ihn eine Haltungsfrage, sagt Ueltzhöfer. Ihm gehe es um die vollständige Nutzung der Weideochsen. Diese sichert nicht nur Marge, sondern auch Glaubwürdigkeit im Nachhaltigkeitsdiskurs.

Der Kaufmann aus dem Raum Heilbronn nutzt dabei die Freiheit, die der Edeka-Verbund nach seinen Worten bietet: „Solange wir nichts tun, was unserer Gruppe schadet, ist alles, was unsere Marke stärkt, positiv.“ Er strebt bis zu 200 Produkte unter eigener Flagge in klarer Abgrenzung von industriellen Handelsmarken an.

Ein ähnlich ambitioniertes Konzept verfolgt Sahin Karaaslan, Rewe-Kaufmann und Geschäftsführer des Unternehmens Delikatessa. Beim Heidelberger Kaufmann stand jedoch von Anfang an die Skalierung im Vordergrund – und der Aufbau einer eigenständigen Marke. Sieben Delikatessa-Produkte sind bereits im Rewe-Nationallager gelistet und in mehr als 3.000 Märkten präsent. Weitere 1.300 Märkte, darunter auch Filialen von Edeka und Kaufland, werden im Streckengeschäft beliefert. „Wir möchten Produkte bieten, die wir selbst verantworten und von deren Qualität wir überzeugt sind“, erklärt Karaaslan. Deshalb seien alle Delikatessa-Produkte IFS- oder BRC-zertifiziert. Auch Halal-Zertifizierungen spielten für seine Kundschaft eine wichtige Rolle. Im Gespräch mit der Lebensmittel Praxis sagt Karaaslan, er verzichte bewusst auf einen Teil seiner eigenen Marge, um die Produkte für Handelsgruppen attraktiv zu halten und so das Wachstum der Marke weiter zu fördern.

Auch der Edeka-Händler Honsel nutzt den eigenen Namen immer stärker als Marke. Honsel bietet Produkte wie „Honsels 20-Zentimeter-Bratwurst“ oder den „Fürst Leopold“-­Sekt an. Simon Avakian, kaufmännischer Leiter bei den Dorstenern, beschreibt den doppelten Nutzen dieser Markenstrategie so: „Wir schaffen über solche Produkte eine starke emotionale Bindung.“ Gleichzeitig erziele Honsel mit den eigenen Marken meist bessere Margen als mit vergleichbaren Markenartikeln. Möglich werde diese vor allem durch größere Bezugsmengen und logistische Vorteile. Beim Sekt etwa rechne sich der Einkauf von halben Lkw-Ladungen eher als der kleinerer Lose.

Emotional, handwerklich

Bei Familie Schenke in Gütersloh gab eine Notwendigkeit der eigenen Marke einen Schub: In der Corona-Pandemie sah sich der Edeka-Händler gezwungen, das Sortiment um haltbare, hochwertige Produkte zu erweitern. Die Kunden mieden die Bedientheke, und Marken-Konserven waren zum Teil vergriffen. Aus dieser Situation heraus entstand 2020 die Idee, hausgemachte Speisen in Weckgläser abzufüllen. Inzwischen ist daraus ein tragfähiges Geschäft geworden: Schenkes versorgen mehr als 100 Edeka-Kollegen mit Rinderbolognese, Kürbiscremesuppe oder Grünkohleintopf. 175 Märkte beliefert der Händler im Streckengeschäft, zudem sind die Produkte über Strecke in drei Edeka-Regionen gelistet (Rhein-Ruhr, Minden-Hannover, Südwest). Dabei kommt den Schenkes zugute, dass ihr Ansatz Nachhaltigkeit, Handwerk und Regionalität überzeugend verbindet. Der Vertrieb über weitere Märkte eröffnet zusätzliche Skalierungschancen.

Doch nicht jeder Händler sieht sich in der Lage, diesen Weg zu gehen. Einer, der nicht genannt werden möchte, spricht offen über die Grenzen. „Mit einem einzigen Markt lohnt sich das wirtschaftlich natürlich nicht. Für eine ernsthafte Eigenproduktion brauchst du eine Küche, Personal und eine Struktur zur Verwertung von Abschriften. Das macht nur Sinn, wenn du ein gewisses Volumen hast.“ Dieser Kaufmann beschränkt sich daher bewusst auf ausgewählte Produkte wie Honig vom eigenen Bienenvolk.

Händlermarken spiegeln einen strukturellen Wandel im selbstständigen Lebensmittelhandel wider. Mehr Eigenverantwortung, mehr Profil, mehr Wertschöpfung – das sind die Ziele. Doch Erfolg stellt sich nicht automatisch ein. Es braucht unternehmerische Leidenschaft, Know-how und die passende Betriebsgröße.