Händlers Liebling Die stärksten Marken

Die LP hat 700 Vertreter des Handels befragt, auf welche Marken sie nicht verzichten können. Die Umfrage „Händlers Liebling“ wird jährlich wiederholt.

Donnerstag, 25. August 2011 - Management
Lebensmittel Praxis
Artikelbild Die stärksten Marken
Bildquelle: Mugrauer

Starke Marken können Wachstumstreiber für eine ganze Kategorie oder sogar ein komplettes Unternehmen sein, sie binden Kunden und dienen dem Image. Doch viele sind auch bedroht – durch Nachahmerprodukte und Handelsmarken. Die LP will etwas für die Marken und die klassischen Hersteller von Markenartikeln tun, ihren Erfolg sowie ihre individuellen Stärken und Besonderheiten im Handel breit kommunizieren. So entstand die Idee zu „Händlers Liebling“, einer Umfrage, die die LP nun jährlich wiederholt.

Wir haben Ende Juni/Anfang Juli 700 Händler befragt, auf welche Marken sie in 22 Warengruppen nicht verzichten können. Die Grafik auf Seite 14 verdeutlicht die Ergebnisse. Befragt wurden Vertreter aller Handelsunternehmen, selbstständige Kaufleute sowie Marktleiter von Filialen, aber auch die Manager in den Unternehmenszentralen, von Nord- bis Süd-, von West- bis Ostdeutschland, vom kleinen Tante-Emma-Laden bis zum 12.000 qm großen SB-Warenhaus. Die Befragung war offen, also ungestützt. Marken wurden nicht vorgegeben. 41 Prozent der befragten Händler haben uns innerhalb von nur zehn Tagen komplett ausgefüllte Fragebögen zurückgeschickt. Nur teilweise ausgefüllte Bögen haben wir in unserer Auswertung nicht berücksichtigt. Einen Überblick, wer genau uns geantwortet hat, gibt die Grafik auf dieser Seite. Edekaner stellen die größte Gruppe, gefolgt von Rewe. Insgesamt haben etwas mehr selbstständige Kaufleute als solche von filialisierten Betrieben rea giert.

22 Marken (jeweils die meistgenannte in jeder der 22 Warengruppen) dürfen sich nun ein Jahr lang „Händlers Liebling“ nennen. Wirklich verwunderlich ist es nicht, dass in der Warengruppe „Alkoholfreie Getränke“ Coca-Cola quasi uneinholbar vorne liegt. Bei „Fleisch, Wurst & Geflügel“ sieht das schon anders aus. Dort trennt nur jeweils ein Prozentpunkt die drei erfolgreichsten Marken Rügenwalder, Wiesenhof und Herta.

Auch extrem dicht beieinander liegen die drei meist genannten Marken in der riesigen und deshalb besonders schwierigen Warengruppe „Frühstücksprodukte“. Da ist es Kellogg’s gelungen, die italienische Kultmarke Nutella von Ferrero hinter sich zu lassen. Ganz knapp entschied in der Warengruppe „Spirituosen“ die Marke Bacardi das Rennen für sich. Doch der Vorsprung zu Jägermeister und Ramazzotti ist quasi nicht vorhanden.

Spannend wird es in den kommenden Jahren, wenn sich im Ranking Veränderungen ergeben, wenn Marken aufholen oder abstürzen, vom Markt genommen oder neu eingeführt werden. Wird das Verhältnis von Konzern-Marken und solchen von Mittelständlern so bleiben? Können sich auch künftig deutsche Marken so gegenüber ihrer internationalen Konkurrenz behaupten? Können Klassiker wie Coca-Cola jemals ernsthaft ihre Leaderfunktion verlieren?

Auffällig an den Ergebnissen: Man sieht, es wurden zumeist die Marken genannt, für die Hersteller und Handel etwas tun, viel Werbung und breit angelegte Verkaufsförderungsaktionen machen. Es scheint darauf anzukommen, nicht nur eine gute Marke zu haben, sondern dass diese im sprichwörtlichen und im konkreten Sinn ständig in aller Munde ist. Dabei will die LP helfen.