Hat die Konsumgüterindustrie an Innovationskraft verloren?

Definitiv, das kann man so sagen. Das wird deutlich, wenn man sich die Entwicklung der großen börsennotierten Unternehmen anschaut. Man kann an der Börse gut nachvollziehen, dass es seit 10 bis 15 Jahren eine Tendenz gibt, die in diesem Jahr einen neuen Rekord erreicht hat: Aktienrückkaufprogramme. Diese Konzerne investieren einen immer größeren Teil ihres Cashflows nicht mehr in Forschung und Entwicklung, sondern in den Rückkauf eigener Aktien.

Welches Kalkül steckt dahinter?

Dadurch verringert sich die Anzahl der verfügbaren Aktien. Investitionen in Rückkäufe führen oft zu einem schnellen Anstieg des Aktienkurses, im Schnitt um annähernd 15 Prozent im ersten halben Jahr nach dem Rückkauf. Das Management, das meist eine variable Vergütung erhält, profitiert direkt davon und kann sich damit brüsten. Es dauert deutlich länger, bis ein Unternehmen mit der Entwicklung von neuen Produkten, die immer floppen können, profitiert.

Die Innovationsschwäche liegt nicht an den Folgen von Corona und Inflation?

Nein, dieser Trend hat bereits in einer Zeit begonnen, als wir relativ niedrige Inflationsraten hatten.

Wenn die Markenartikelindustrie nicht liefert, können dann Händler die Lücke füllen?

Bei den Eigenmarken gibt es die Imitationen der großen Marken, die supergünstigen Varianten mit niedrigerer Qualität und den Versuch, im Premiumsegment Fuß zu fassen. Der Großteil, etwa 87 Prozent des Marktanteils der Eigenmarken, entfällt auf die ersten beiden Kategorien. Eigenmarken können  Herstellermarken nicht vollständig ersetzen.

Warum ist das so?

Die Eigenmarken haben Kompetenznachteile. Händler wie Rewe oder Edeka haben ein breites Sortiment und können nicht in jeder Warengruppe so kompetent sein wie ein Hersteller, der sich auf ein Produkt spezialisiert hat, wie Dr. Oetker auf Puddings. Zweitens: Ein Hersteller hat oft eine größere Kundennähe, weil er viel Marktforschung betreibt. Er kennt seine Kunden in- und auswendig. Ein Händler kann nicht so tief in die Details gehen. Und drittens: Herstellermarken sind schneller und können besser auf neue Trends reagieren.

Was macht eine gute Marke aus?

Es geht nicht nur um faktischen, sondern gefühlten Mehrwert. Die Menschen sollen sagen können: Ich mag dieses Produkt einfach, es steht für das, was mir wichtig ist. Viele Marken haben in den vergangenen Jahren große Fehler gemacht, indem sie immer mehr ihrer Budgets, die für den Markenaufbau gedacht waren, in Performance-Marketing, etwa in den sozialen Medien, gesteckt haben. Dadurch entfernt man sich von der klassischen, emotionalen Werbung hin zu kurzfristigen Verkaufsaktionen.

Was sind Positivbeispiele?

Es sind oft familiengeführte Unternehmen, die innovativ sind, wie Rügenwalder Mühle oder Frosta. Felix Ahlers, der Vorstand von Frosta, hat beispielsweise Innovationskraft bei der Umstellung der Verpackung von Plastik auf Papier bewiesen. Das ist bei gefrorenen Lebensmitteln ein sehr schwieriges Thema. Oder mit den Varianten „Fisch vom Feld“, also veganen Fisch-Alternativen. Das sind alles keine Selbstläufer, das verlangt unternehmerischen Mut.

Das Interview führte Tobias Dünnebacke.