Getränke – das ungeliebte Kind vieler Händler. Hoher Handling-Aufwand, geringe Margen und immer Ärger am Leergut-Automaten. Entsprechend schlecht und lustlos werden viele Getränkeabteilungen im deutschen Lebensmittel-Einzelhandel und Fachhandel geführt. Hier regiert oft Masse statt Klasse und von dem häufig beschworenen Einkaufserlebnis ist der Kunde beim Griff zu Bier und Co. meistens weit entfernt.
Doch es geht auch anders. Und das beweist jetzt ausgerechnet Kaufland. Historisch steht der Großflächen-Händler für ein Geschäftsmodell nahe am Discount. Für kreative und schöne Warenpräsentation sind die Schwaben eher nicht bekannt. Doch was die Neckarsulmer seit Ende 2019 in Karlsruhe bieten, setzt neue Maßstäbe und läuft den meisten Getränkeabteilung bei Konkurrenten wie Edeka und Rewe den Rang ab.
In der Carl-Metz-Straße, im Westen der Stadt, befindet sich der Testmarkt für Getränke. Die nackten Zahlen: 1.500 Quadratmeter, 6,5 Meter Deckenhöhe. Fast 5.000 Artikel, darunter 2.100 Weine und 800 Biere. Den Zuschlag für die Generalüberholung erhielt 2018 das Architekturbüro Kinzel aus dem nordrhein-westfälischen Schermbeck, geführt von Valentina Kinzel. „Eine Frau mit unglaublich kreativer Energie, die man manchmal ein bisschen stoppen musste“, sagt Alexander Pfennigsdorf, Kaufland Vertrieb Region Süd-West, mit einem Lächeln. Pfennigsdorf war von Anfang an involviert in die Planung, weil er und seine Kollegen nahe am Kunden sind. Das Ziel der Kooperation: Den alten, eher schlichten Getränkemarkt in ein modernes, frisches Ladenkonzept mit innovativen Elementen umzuwandeln. „Erlebnisorientierter Getränkeeinkauf mit der Möglichkeit für Gespräche, Interaktionen und Veranstaltungen in Verbindung mit Verzehrmöglichkeiten“, so wurde die Neupositionierung formuliert.
Der einzelne Winzer im Fokus
„Wein ist der große Fokus hier im Markt. Das bedingt sich durch die Lage in unmittelbarer Nähe zu den Anbaugebieten Württemberg, Baden und der Pfalz“, erklärt der Verkaufsleiter beim Durchgang durch den Markt. So stößt der Kunde beim Betreten der Halle zuerst auf die entsprechenden Weine. Auffallend: Für Erzeugnisse aus der Region hat man sich für eine Sortierung nach Winzern und nicht den Lagen entschieden. Fritz Waßmer, Alexander Laible oder Andreas Männle sind alles bekannte Namen, die in der Region, zumindest beim weinaffinen Publikum, bekannt sind, und die im Getränkemarkt eine gesonderte Stellung bekommen. Auch die hohe Anzahl an Weinen vom Verband der Prädikatsweingüter (VDP) sticht ins Auge. War es schwierig, diese gehobenen Weinhäuser für eine Listung bei Kaufland zu überzeugen? „Wir mussten schon ein wenig Werbung machen und unser Konzept erklären. Das haben wir beispielsweise auf der Messe Prowein aktiv gemacht“, erzählt Christoph Weis, der Hausleiter. Letztlich habe sich das Projekt aber schnell rumgesprochen und die besondere Platzierung und Herausstellung der Winzer sei positiv aufgenommen worden.
Die große Herausforderung bei solch einer Weinvielfalt, neben der Präsentation, ist natürlich die Beratung. Das Kaufland-Management hat sich für den Markt in Karlsruhe dazu entschieden, alles zu bieten, was derzeit möglich ist. Da ist einmal das digitale System „Henry“, bei dem der Kunde entsprechend seiner Präferenzen und Anlässe („Mädelsabend“, „Geschenke“) den richtigen Wein finden kann, inklusive Wegbeschreibung zum Regal. Das System sei pflegeintensiv (neue Produkte müssen laufend in die Datenbank eingepflegt werden), gleichzeitig aber auch gerade für jüngere Kunden eine attraktive Möglichkeit, sich an das Thema Wein heranzutasten. Neben dem Computer gibt es auch zwei Fachberaterinnen, die in Gegenschicht arbeiten, sodass mindestens immer eine Mitarbeiterin bei Fragen helfen kann. An einem Automaten in Holzfass-Optik kann sich der Kunde zudem auch selbst bedienen und ausgewählte Tropfen verkosten.
Schließlich die Verkostungstheke, an der sich auch schon mal die Winzer selbst vorstellen und ihre Erzeugnisse präsentieren. Diese Zone wird ebenfalls für Kundenabende, beispielsweise zum Thema Craft-Bier oder Gin genutzt.
Kurze Laufwege
Apropos Gin: Auch die Spirituosenabteilung lässt kaum Wünsche offen. Neben den großen und unverzichtbaren Klassikern setzt man auch hier auf Erzeugnisse aus der Region wie dem Breaks Gin aus Karlsruhe. Der Wacholderbrand zähle insgesamt laut Pfennigsdorf nach wie vor zu den Wachstumssegmenten beim Hochprozentigen. Wichtig sei hier eine enge Verknüpfung von Spirituose und Softdrinks, die zum Mischen verwendet werden. Teilweise wird dies von der Industrie selbst forciert (wie bei einem Regal von dem Tonic-Hersteller Fever Tree). Aber auch im Markt wurde darauf geachtet, die Laufwege zwischen Spirituosen und alkoholfreien Getränken kurz zu halten. Absatzmäßig die Nummer Eins ist natürlich Wodka. Aber hochwertige Whisky- und Rums-Sorten machen ertragsmäßig Spaß.
Die Marge ist natürlich auch ein Thema beim Bier. Auch hier zeigt sich Kaufland in der Region verankert und führt alle bekannten Marken wie Hoepfner, Rothaus, Hatz, Franz, Ulmer oder Bellheimer. „Die Bindung der Käufer zur Region ist extrem stark“, erklärt Weis. Ein Kasten Bier in der Werbung für unter zehn Euro, da würde das nationale „Fernsehbier“ gewinnen, aber unter normalen Umständen hätten die regionalen Biere die Nase vorn.
Beim Gang durch die AfG-Abteilung überrascht ein bereits vor dem Umbau existierendes Flaschen-Laufband über den Köpfen der Verbraucher, welches durch eine Umkleidung und einer hinterleuchteten Wand besonders in Szene gesetzt wird. Das sieht nicht nur gut aus und entspricht dem als „modern und industriell“ beschriebenen Charakter des Marktes, sondern hat auch einen ganz praktischen Grund: „Das lange Laufband ist ein Puffer für uns, sodass wir auch in Zeiten mit hohem Leergut-Rücklauf keine Probleme im Lager bekommen“, sagt Pfennigsdorf. Große Bilder mit kurzen, prägnanten Informationen, etwa zur Besonderheit von Mineralwasser, dürften das Herz eines jeden Brunnen-Managers höher schlagen lassen: Nicht selten beschweren sich diese über die eher schlichte Präsentation ihrer Produkte in den Märkten. Die Orientierung fällt durch ein einfaches Farbsystem leicht: Rot steht für Wein, Grau für Sekt, Blau für Wasser.
Beim Gang durch den Markt fällt zudem auf, dass die neueste Technik zum Einsatz kommt. Neben dem digitalen Weinberater sind das beispielsweise die in Stützen integrierten Bildschirme, auf der die aktuelle Werbung gezeigt wird. Für die Organisation des Marktes besonders von Vorteil: Die digitalen Preisschilder, die für den gesamten Markt per Mausklick zentral gesteuert werden können. Auch der Express-Kühler an der Kasse, der die Weinflasche in wenigen Minuten kühlt, oder der begehbare Kühlraum sind Highlights, die man nicht in jedem Markt findet.
Wie die wirtschaftliche Performance des Marktes ausfällt, werden die kommenden Jahre zeigen. Die Kundenstruktur vom sparsamen Studenten bis zur betuchten Dame wird jedenfalls gut abgedeckt. Sicher ist schon jetzt: Der Testmarkt zeigt, wie innovativ man Getränke präsentieren und den Einkauf für die Kunden zum Erlebnis machen kann.
