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Eigenmarken Etwas Eigenes im Regal

Susanne Klopsch, Andrea Kurtz | 16. Mai 2018

Die Eigenmarken des Handels sind der Motor fürs Wachstum der Vollsortimenter. Kunden schätzen das Preis-Leistungs-Verhältnis. Dabei geht der Trend zu Premium-Produkten.

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Die Analyse der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) ist eindeutig: Handelsmarken waren 2017 die Wachstumstreiber im Lebensmittel-Einzelhandel (LEH; Vollsortimenter, Discounter, Drogeriemärkte). Mit schnelldrehenden Konsumgütern des täglichen Bedarfs wurden bei Rewe, Edeka, Aldi und CO. im vergangenen Jahr gut sechs Milliarden Euro mehr umgesetzt, ein Plus von 3,6 Prozent. Die Mengennachfrage ist nach GfK-Zahlen zwar nicht gestiegen: Bei ihren Einkäufen legten sich die konsumfreudigeren Bundesbürger aber häufiger höherwertige Produkte in den Einkaufskorb. „Offenbar sind die großen Anschaffungen gemacht“, vermuten die Marktforscher, „jetzt sind die kleinen Freuden dran, mit denen man sich im LEH proviantieren kann.“

Womit wir wieder bei den Handelsmarken sind: Denn während die Top-Marken im LEH ihren Marktanteil bei insgesamt 30 Prozent hielten (also auch nicht ausbauen konnten), legten die Eigenmarken des Handels wertmäßig um vier Prozent zu. Aufgedröselt zeigt sich, dass das Wachstum vor allem auf die Premium-Eigenmarken zurückzuführen ist: Ihr Marktanteil (Wert) stieg auf 14 Prozent. Aber auch bei den Preiseinstiegsmarken griffen die Konsumenten häufiger zu (Marktanteil: 23,4 Prozent; siehe nebenstehende Grafik). „Schuld“ an dieser Entwicklung waren 2017 Vollsortimenter und Drogeriemärkte. Der Discount konzentrierte sich derweil auf die Einführung von Marken.

Handelsmarken Forum 2019

Zum vierten Mal findet am 4. und 5. Februar in Frankfurt am Main das Handelsmarken Forum statt, das die Lebensmittel Praxis redaktionell begleitet. Die zweitägige Konferenz bringt Marktforscher, Handel und Industrie zu intensiven Diskussionen zusammen. Anmeldungen und Infos unter: www.managementcircle.de/handelsmarken

Verlierer sind die sogenannten Mittemarken: Deren Marktanteil schrumpfte 2017 laut GfK auf ein knappes Drittel. „Seit dem Millenniumswechsel haben sie mehr als 40 Prozent ihres einstigen Marktanteils eingebüßt“, heißt es bei den Marktforschern.

Dass Handelsmarken nur den Preiseinstieg abdecken, ist schon lange Vergangenheit. Premiumisierung ist und bleibt angesagt. Auch europaweit. Das zeigen die aktuellen Zahlen der britischen Marktforscher von Mintel in London. Der Blick in ihre Neue-Produkte-Datenbank zeigt: 2017 stammten 57 Prozent aller weltweit neu eingeführten Premium-Eigenmarken aus Europa. In Deutschland haben nach dieser Erhebung 41 Prozent der Bundesbürger in den vergangenen drei Monaten ein Produkt aus einer Handelsmarken-Premiumrange gekauft. „Handelsmarken haben eine neue Stufe ihrer Evolution erreicht“, sagt dazu Katya Witham, Global Food und Drink Analystin bei Mintel. Verbraucher erwarteten inzwischen, dass Eigenmarkenprodukte die Qualität von Markenprodukten haben oder sogar überträfen.

Dennoch fällt beim Handelsmarkenkauf die Preisfrage nicht unter den Tisch. 80 Prozent der von Mintel Befragten vergleichen die Preise von Private-Label-Produkten mit denen der Marke. Und jeder Zweite hält hierzulande den Kauf von Eigenmarken für eine intelligente Kaufentscheidung. Es gebe also, so Witham, zahlreiche Möglichkeiten für Händler, die Premiumisierung zu nutzen, um den zunehmend anspruchsvollen Geschmack der Kunden zu bedienen. „Wenn bewusster Konsum zum Mainstream wird, können für viele Konsumenten Eigenmarken mit dem Alleinstellungsmerkmal Premium einen höheren Preis rechtfertigen.“

Diese Weiterentwicklung der Handelsmarke verlangt vom Hersteller Händler allerdings auch ein verändertes Auftreten. Seit 2016 ist Jan-Peer Brenneke als Geschäftsführer Eigenmarken Einkauf & Entwicklung bei der Rewe Group auch für den internationalen Eigenmarken-Einkauf zuständig. Mit dieser strategischen Bündelung wollen die Kölner nach eigener Aussage noch besser auf die international agierenden Discounter reagieren, die ihre Eigenmarken europaweit ausrollen.

Der Check per App

Der IFS-Standard verfügt jetzt über eine App, die zur täglichen Qualitätskontrolle dient und auch von Nicht-IFS-Unternehmen genutzt werden kann. Mit der App IFS Audit Manager können interne und ex- terne Qualitätsmanager und Au- ditoren während des täglichen Rundgangs durch den Betrieb oder beim Audit nun ihr Smartphone oder Tablet für Notizen nutzen. Fotos oder Sprachmitteilungen können integriert werden. Sprachmitteilun- gen verwandeln sich automatisch in Text; sie können in die hinterlegte, einfache Checkliste eingearbeitet werden. Außerdem können aktuelle To-do- Listen erstellt werden. Die App gibt es in verschiedenen Varianten von kostenlos in der Basisversion bis zu derzeit 20 Euro pro Monat im Subskriptionsmodell. Das ist allerdings der Einführungspreis; er wird später zwischen 25 und 30 Euro je nach Version liegen. Durch eine Anbindung an die Auditsoftware auditXpressX in der PRO-Version der App können Berichte direkt im Betrieb vorbereitet und am Computer generiert werden. Außerdem können Berichte, Fotos und Notizen mit mehreren Usern und Geräten geteilt werden. Wer sich einarbeiten will, kann dies bei Youtube tun: www.youtube.com/watch?v =PYA3DIRyXRg

Für Brenneke ist die Eigenmarke der wichtigste Punkt der Differenzierung zu den Wettbewerbern. Das bedeutet aber auch: „Die Eigenmarke muss für jede einzelne Vertriebslinie klar erkennbar sein“, betont er im Online-Mitabeitermagazin One der Rewe Group. Jede Linie müsse ihre eigene Identität haben. Zentraler Bestandteil der Weiterentwicklung der Eigenmarken ist der professionalisierte Einkauf: Es werde kein fertiges Produkt eingekauft, sondern mit dem genauen Wissen um Preise, Verfügbarkeit, Qualität mit den Lieferanten über jeden Rohstoff sowie die Verpackung verhandelt.

Geplant ist, so Brenneke, bei Penny den Eigenmarkenanteil von 50 Prozent zu halten oder leicht auszubauen. Bei Rewe soll dieser noch deutlich gesteigert werden, 2017 lag er bei 24 Prozent, ein Jahr zuvor bei 21. „Ein Ziel, das wir vor Augen haben: 30 Prozent im Vollsortiment, weil wir bei der Eigenmarke eine größere Wertschöpfung haben.“ 2017 sah die Entwicklung schon ziemlich gut aus: Rewe Feine Welt (die Premium-Eigenmarke) schaffte mehr als 40 Prozent plus beim Umsatz, Rewe Beste Wahl legte um acht Prozent zu: „Besonders stolz bin ich auf die plus zehn Prozent Umsatz bei Ja!, die wir durch die Anpassung von Qualitäten und Design erreicht haben“, sagt Geschäftsführer Brenneke.

Interview mit Kerstin Erbe, dm  Vertrauen gewinnen   

Heute ist es besonders wichtig, (Eigen-)Marken zu emotionalisieren. Können Sie uns einige Maßnahmen verraten, die Sie dazu bei dm umgesetzt haben?
Kerstin Erbe: Mit der Beteiligung an der Glow by dm geben wir eine zeitgemäße Antwort auf das Bedürfnis der Menschen, Marken in ihren unterschiedlichsten Facetten zu erleben und Influencer hautnah kennenzulernen. Die persönlichen Begegnungen sind uns sehr wichtig, auf diese setzen wir. 2017 hatten wir deshalb beispielsweise den Balea-Wahltag ins Leben gerufen. Facebook-User konnten live darüber abstimmen, wie die neue Balea Limited Edition aussehen, duften und heißen soll. Herausgekommen sind die Bodylotion ‚Cosmo Cat’, das Duschgel ‚They see me rollin’ und die Handcreme ‚Cake my day’, die seit Mitte Januar in den Märkten erhältlich sind. Durch diese Teilhabe am Entstehungsprozess entsteht von Anfang an eine vertrauensvolle Beziehung zwischen Marke und Kunde.

Wie treten Sie mit dem Verbraucher denn in Kontakt?
Für unsere Eigenmarken haben die Social-Media-Kanäle eine wichtige Bedeutung, da sie einen direkten Kontakt zu unseren Kunden ermöglichen. Dem Instagram-Auftritt von Balea folgen beispielsweise rund 580.000 Menschen und geben uns regelmäßig Feedback zu Produkten und äußern ihre Wünsche.

Nutzen Sie viele externe Partner, die Sie bei der Vermarktung beraten und unterstützen oder bleibt das alles im eigenen Haus?
Zum einen haben wir langjährige Kreativagenturpartner, die uns in den verschiedenen Bereichen der Öffentlichkeitsarbeit und der Marketingkommunikation beraten. Zum anderen sind wir im Produktmanagement ständig auf der Suche nach neuen Impulsen. Um uns kontinuierlich weiterzuentwickeln, beschäftigen wir uns fort-laufend mit den Kunden-bedürfnissen und den Entwicklungen des Marktes.

Wie hat sich das Budget für die Handelsmarken verändert?
Wir denken nicht in starren Budgets, sondern entwickeln uns organisch auf Basis der Kundenbedürfnisse und der Gegebenheiten am Markt. Im vergangenen Jahr haben wir unsere Investitionen in die dm-Marken leicht erhöht – und das wird auch in diesem Jahr so sein.

Derzeit scheint die Konjunktur ein gutes Klima für die Eigenmarken des Handels zu schaffen. Doch was ist, wenn sich der Wind dreht, wenn die Bundesbürger wieder stärker auf den Cent schauen? Abgesehen davon, dass Handelsmarken bei den Konsumenten ein positives Preisimage haben, spricht eine weitere Entwicklung für die Private Labels: Die Bundesbürger gehen immer seltener einkaufen. 2014 zählte die GfK noch 230 Einkaufstrips der Bürger, im vergangenen Jahr waren es noch 216. Also vier mal in der Woche – „vom täglichen Einkauf kann nicht die Rede sein“, bilanziert die GfK.

Gleichzeitig hat aber die Treue zum Händler zugenommen: Der Anteil der Stammkäufer im LEH liegt bei 55 Prozent. Wenn die weiterhin alles beim Händler ihres Vertrauens finden und das in jeder Preisklasse, gibt es also wenig Grund, zu wechseln.

Wie dm bei der Entwicklung seiner Eigenmarken vorgeht und die Verbraucher mit einbindet, das lesen Sie im Interview mit Kerstin Erben, der Geschäftsführerin für das Ressort Produktmanagement.

Und warum Anita Freitag-Meyer (Geschäftsführerin Verdener Keks- und Waffelfabrik Hans Freitag) weiter auf ihren Blog setzt, das lesen Sie im folgenden Kasten auf dieser Seite.

Interview mit Anita Freitag-Meyer, Keksfabrik Freitag Mit Liebe zum Detail

Die Konkurrenz am Markt ist groß. Marken und Handelsmarken kämpfen gleichermaßen um ihren Erfolg. Was braucht es Ihrer Meinung nach, um eine Handelsmarke erfolgreich zu positionieren?
Anita Freitag-Meyer: Auch die Handelsmarke braucht regelrecht Liebe zum Detail, zur Ausstattung und zum Mehrwert für den Kunden. Der Mehrwert muss erkennbar und nachvollziehbar sein. Eine deutliche Positionierung der Handels-marke ist für die Orientierung des Verbrauchers unabdingbar. Wenn dieser Aspekt klar rüberkommt und das Produkt die Erwartungshaltung bestätigt, dann baut sich langfristig Vertrauen auf und der Konsument entwickelt eine ebenso hohe Loyalität zur Handelsmarke wie zur Marke.

Sie haben mehr als 65 Prozent Handelsmarken im Sortiment. Welche besonderen Herausforderungen bringt dieser Anteil mit sich, und wie gehen Sie damit um?
Der Schwerpunkt Handelsmarke ist seit jeher unser Geschäftsmodell. Die Herausforderung ist natürlich, dass wir stets im Namen unserer Kunden handeln. Deren gutem Ruf sind wir verpflichtet. Inputgeber zu sein und nicht nur „Erfüllungsgehilfe“, darin sehen wir aber ebenso unsere Aufgabe. Wir wollen nicht nur das abarbeiten, was man in Ausschreibungen von uns erwartet, sondern wir wollen selbst Produkte, die es schon viele Jahre am Markt gibt, immer besser machen und so das in uns gesetzte Vertrauen immer wieder bestätigen.

Sie haben einen eigenen Keks-Blog ins Leben gerufen. Wann und weshalb haben Sie sich zu diesem Social-Media-Tool entschlossen?
Als ich 2011 damit gestartet bin, in die sozialen Netzwerke zu gehen und meinen Keks-Blog ins Leben zu rufen, hatte ich einfach Spaß an der Sache, wollte über den Alltag in der „Keksbude“ reden, das Unternehmen von der persönlichen, menschlichen Seite zeigen.

Welche Ziele verfolgen Sie inzwischen mit dem Blog?
Ganz konkrete Ziele hatte ich damals nicht. Als starker Handelsmarkenlieferant hatte ich keine großen Marketingbudgets, um Hans Freitag mehr in den Fokus der Verbraucher zu setzen. Deshalb sind wir mit einfachen Mitteln und dem Blog rausgegangen und haben über uns geschrieben und uns geöffnet. Transparenz und Authentizität waren dabei wichtig. Das hat funktioniert, und schon nach kurzer Zeit hatten wir den deutschen Preis für Onlinekommunikation in der Kategorie Corporate Blogs gewonnen. Heute hat der Blog andere Schwerpunkte, ist aber immer noch fester Bestandteil unserer Unternehmenskommunikation. Und er hilft enorm, wenn es, wie schon einmal passiert und bedauerlicherweise nie auszuschließen ist, um Warenrückrufe oder Ähnliches geht.