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Check-out Bitte recht freundlich!

Silvi Schulz | 15. Juli 2016

An den Kundenkontaktpunkten sammelt der Kunde Eindrücke, die sich zu einem Gesamtbild verdichten, weiß Loyalitätsexpertin Anne M. Schüller. Wir machten den Test am Check-out.

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Auch wenn ein einmaliger Testbesuch in einem Supermarkt nur eine Momentaufnahme ist, hinterlässt er – wie aus dem Neuromarketing bekannt – Spuren. Spuren für die Zukunft. Geht der Kunde mit einem positiven Gefühl, kommt er wieder. Der Einkauf ist immer ein Soll-Ist-Abgleich – der Mensch ist eine Vergleichsmaschine. Er gleicht das Erlebte mit seinen Vorstellungen, Erwartungen, Gelesenem, Berichtetem oder der Werbung ab. Unser Test gliedert sich in zwei große Rubriken: in die Soft Skills und in die Hardware. Ganz genauso wie es Kunden tun. Für den einen muss es schnell gehen, alles andere ist ihm egal. Der andere legt Wert darauf, als Mensch wahrgenommen und dementsprechend behandelt zu werden. Letztendlich aber wollen alle Kunden das Geschäft mit einem guten Gefühl verlassen.

TECHNIK; DIE BEGEISTERT
Los geht es mit den objektiven Kriterien. Grob gesagt: Wie gut und schnell funktionierte die Abwicklung an der Kasse, wie stand es um den Check-out-Bereich inklusive der Technik an sich? Wobei Technik auch davon lebt und vom Kunden bewertet wird, wie Mitarbeiter mit ihr umgehen.

Von den sechs besuchten Handelsobjekten gab es nur eines, Edeka Simmel, das mit Selfscanning-Kassen ausgestattet ist. Der Kunde hat aber die Wahl, denn er kann sich auch für die  personell besetzte Kasse entscheiden. Was er übrigens muss, wenn er mehr als zehn Artikel kauft. Warum das so ist? Keine Ahnung.

Soziale Kompetenz
  • Kundenzuwendung (Blick und Körperhaltung).
  • Freundliche Ansprache (optimal mit einem Lächeln).
  • Frage nach Kundenkarten, Leergutbons etc.
  • Individuelle Verabschiedung des Kunden.
  • Die hohe Kunst ist der Dank für den Einkauf.
  • Vom Kunden abwenden (Begrüßung mit dem Blick auf den Scanner).
  • Körpersprache und Gesichtsausdruck vermitteln dem Kunden, dass er stört oder man im falschen Beruf ist.
  • Fehlende Kommunikation (Guten Tag, Bitte, Danke, auf Wiedersehen), nur hingeworfene Brocken wie „17,86 Euro“ oder „Pin“.
  • Fehlende Ansprache: Kunde wird trotz personalisierter Karte nicht mit seinem Namen angesprochen.

REALE UND GEFÜHLTE ZEIT
Wartezeiten von mehr als 90 Sekunden werden subjektiv und nicht mehr objektiv empfunden und bewertet. Das ist eine bekannte Tatsache. Im Test lag die Wartezeit bei vier von sechs besuchten Objekten über diesem kritischen Punkt. In zwei Märkten mussten die Tester sich doppelt so lange in Geduld fas-sen und in einem gar mehr als 5 Minuten. Scan- und Bezahlzeiten waren zwar unterschiedlich, aber bis auf eine Ausnahme okay. Fragen wie die nach Kundenkarten – im restlichen Handel nahezu ein Standard – sowie Leergutbons hörten die Tester nicht ein einziges Mal.

Bei der Hälfte der Besuche bezahlten die Tester mit Karte. Hilfestellung gab es nicht, und auch die Kommunikation diesbezüglich war spärlich. Ein wie im Reichelt hingeworfenes „Pin“ ist nicht nur zu wenig, es ist erniedrigend für den Kunden, wenn so mit ihm umgegangen wird. In vielen Bereichen des Handels- und Dienstleistungssektors ist es Usus, den Kunden nach Bezahlung mit Karte mit seinem Namenanzusprechen. Denn wie wir aus dem Neuromarketing wissen, hört der Mensch nichts lieber als seinen Namen. Doch im Test: Fehlanzeige. Gewiss gibt es Kunden, die keinen Kassenbon möchten, aber unsere Tester wollten einen. Das ging auch bis auf eine Ausnahme in allen Fällen gut aus. Bei Edeka Simmel wurde trotz der Möglichkeit, die Self - scanning-Kasse anzusteuern, an einer bemannten Kasse bezahlt. Sehr hilfsbereit zählte die Mitarbeiterin aus der ihr dargebotenen Hand mit dem Geld den Zahlbetrag ab. Was eine gefühlte Ewigkeit dauerte. Doch gab es keinen Kassenbon. Die Mitarbeiterin reagierte prompt auf den fragenden Blick der Testkäuferinund erkundigte sich, ob diese einen Bon möchte. Auf das Ja folgte: „Oh je – die Kundin vor Ihnen hat den Kassenbon so herausgerissen, dass jetzt alles verklemmt ist.“ Prima – Problem erkannt, aber nicht behoben. Bis zur Übergabe des beschädigten, nur halben, schwer lesbaren Kassenbons dauerte es mehr als 1 Minute Lebenszeit. Insgesamt war in puncto „Abwicklung“ bei allen besuchten Handelsobjekten Luft nach oben. Der Spitzenreiter (Hit) erreichte 75, das Schlusslicht (Kaufland) 40 Prozent der möglichen Punktzahl.