Auch die Studie an sich läuft schon lang: Seit 2016 befragt Dialego im Auftrag von Reader’s Digest, wie Menschen Marken vertrauen (dabei ist die Historie dieser Befragung viel länger; Reader’s Digest macht das seit 2001). 21 Branchen werden untersucht, 4.000 Personen hierzulande befragt, 3.504 Marken wurden genannt. Dabei liegen die Süßwaren im Vergleich aller untersuchten Branchen allerdings eher im unteren Mittelfeld; den Mineralwässern wird wesentlich intensiver vertraut als den Süßwaren. „Moderat“ nennen das die Dialego-Forscher. Spannend aber ist, dass der Wert deutlich über dem für vegane oder vegetarische Produkte liegt.
Ganz anders sieht es bei der Frage „In welcher Branche gibt es für Sie eine vertrauenswürdige Marke?“ aus: Von den 4.000 Befragten sagen 3.121, dass sie in dieser Kategorie mindestens eine Marke haben, der sie vertrauen. Innerhalb der Kategorie Süßwaren führt das Ranking Haribo an – mit weitem Abstand; die Gummibärchen und Lakritz sind die „vertrauenswürdigste Marke“ Deutschlands. Und das seit vielen Jahren, wie der Vergleich seit 2017 zeigt (siehe Grafik). 63 Prozent der Befragten fühlen sich der Marke „nahe“, 61 Prozent davon geben als Grund an „... weil ich mit dieser Marke aufgewachsen bin“. Spontan assoziieren die Befragten „lecker“ mit dieser Marke. Übrigens sind diese Ergebnisse zwischen Männern und Frauen nahezu gleich.
Die Top Zwei und Drei sind seit Jahren Lindt und Milka, allerdings mit einem Positionswechsel: Lindt hat inzwischen überholt; ebenso wie in der Zwischenzeit auch auf den Positionen vier und fünf Ritter Sport vor Ferrero liegt. Befragt nach ihren Assoziationen, haben die Studienteilnehmer bei Lindt am häufigsten „Qualität“ genannt.
Diese Einschätzung ist übrigens ein wenig altersabhängig: Bei der jungen Generation Z und Y liegt Milka deutlich vor Lindt – und die Kinder-Range steht höher im Kurs als die Schwestermarke Ferrero oder Ritter Sport. „Lindt überholt Milka, die Marke kann allerdings mehr die älteren Generationen überzeugen“, erklärt Dialego. Sie steche mit Hochwertigkeit und Qualität heraus. Haribo und Milka überzeugten mit gutem Geschmack, Spaß, Sortenvielfalt und Kindheitserinnerungen.
„Schokoladenmarken gewinnen in der Süßwarenkategorie 2021 insgesamt an Vertrauen hinzu“, fassen die Marktforscher zusammen. „Haribo erhält etwas weniger Stimmen.“
Emotional gebunden
Aus der Familientherapie stammt der weitere Ansatz der Studie, bei der die Befragten aufgefordert werden, sich zu einer Marke bildlich und räumlich in Beziehung zu setzen. Das passiert auf einem Bildschirm: Die Befragten sollten hinterher begründen, warum sie Marken am nächsten beziehungsweise am weitesten weg positioniert haben. Hier sieht das Ranking ein bisschen anders aus. Haribo führt natürlich auch hier, gefolgt von Kinder, Ferrero, Ritter Sport, Lindt, Milka, Bahlsen, Katjes, Storck und Nestlé als Schlusslicht. „Fast alle Süßwarenmarken zeigen eine große Nähe zum Konsumenten, ein sehr emotionaler Markt“, analysiert Dialego. Nestlé falle allerdings deutlich ab.
Sie ergänzen den folgenden Satz dementsprechend: „Ich fühle mich der Marke nahe, weil ...“
... ich mit dieser aufgewachsen bin.
... sie mich immer wieder überzeugt.
... sie Spaß macht und Freude bereitet.
... ich sie mir leisten kann.
... sie eine Qualität besitzt, die keine andere Marke bereitstellen kann.
... sie eine gewachsene Marke ist, mit der ich auch persönlich viel verbinde.
... auch meine Freunde/meine Bekannten die Marke verwenden.
... sie mein Lebensgefühl widerspiegelt.
... ich mich mit der Marke identifizieren kann.
... sie eine Marke ist, mit der ich mich sehen lassen kann.
... sie meinem Stil entspricht.
... die Marke etwas ausdrückt, wofür ich persönlich auch stehe.
... ich mich mit ihr von anderen abheben kann.
