Rund die Hälfte aller Jugendlichen hat schon einmal ein Produkt gekauft, das von einem Influencer beworben wurde. Das ist das Ergebnis einer quantitativen Erhebung des Fraunhofer ISI, der Hochschule Darmstadt und der Universität Mannheim. Kein Wunder – egal ob Kosmetik, Lebensmittel oder Gaming-Produkte: In den sozialen Medien wimmelt es nur so von Produktempfehlungen. Dabei bleibt oft unklar, ob es sich um authentische Empfehlungen oder bezahlte Werbung handelt.
Als Reaktion auf diese Problematik hat das Verbraucherschutznetzwerk CPC (Consumer Protection Cooperation Network) in einer EU-weit abgestimmten Untersuchung Social-Media-Profile genauer unter die Lupe genommen. Die beteiligten Behörden und Verbände wollten wissen, ob Influencer-Werbung in sozialen Medien ausreichend nach EU-Verbraucherrecht gekennzeichnet wird. Beteiligt waren unter anderem EU-Mitgliedstaaten wie Deutschland, Frankreich oder Schweden. Die Ergebnisse zeigen: 97 Prozent der Influencer veröffentlichen kommerzielle Inhalte, aber nur 20 Prozent machen dies auch für ihre Follower sichtbar. Zudem sind 78 Prozent der untersuchten Influencer gewerblich tätig, doch nur 36 Prozent seien auf nationaler Ebene als Händler registriert. Weitere 30 Prozent geben keine Informationen über das Unternehmen preis, das hinter ihren Posts steht.
Untersucht wurden die Profile von 576 Influencern auf großen Social-Media-Plattformen wie Instagram, Tiktok oder X (ehemals Twitter). Die Influencer hatten unterschiedlich viele Follower, von über einer Million bis um die 5.000, und waren vor allem in den Bereichen Mode, Lifestyle, Schönheit, Ernährung und Lebensmittel sowie Reisen aktiv.
Hilfe durch Werbewirtschaft
Die deutsche Werbewirtschaft reagiert auf diese Erkenntnisse und plant, noch in diesem Jahr gemeinsam mit anderen europäischen Selbstkontrolleinrichtungen ein Online-Training für Influencer anzubieten.
„Die Themen decken ein breites Spektrum ab und gehen von der richtigen Werbekennzeichnung über die Regeln des Deutschen Werberats bis hin zur Sensibilisierung für irreführende Werbung“, so Stefanie Lefeldt, Leiterin Europaangelegenheiten beim Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW). Ziel sei es, werbungtreibenden Unternehmen eine gezielte Zusammenarbeit mit verantwortungsbewussten Influencern zu ermöglichen.
Seit dem 17. Februar haben sich die Regeln noch einmal verschärft: Nun gilt EU-weit das Gesetz über digitale Dienste (DSA). Als Händler eingestufte Internet-Größen müssen dann beispielsweise Informationen zur Rückverfolgbarkeit bereitstellen.