Seit Beginn der Pandemie ist der Online-Einkauf von Lebensmitteln weltweit um 30 Prozent gestiegen. In Deutschland entdecken 66 Prozent der Lebensmittelkäufer Produkte und Marken online. Laut Marktforschungsinstitut ECC Köln sind mehr als die Hälfte (57 Prozent) der Konsumenten über Social Media schon einmal auf ein Produkt aufmerksam geworden – bei den jüngeren sind es sogar 91 Prozent. Eine Marketingansprache, die funktioniert, denn im Anschluss wurde das betreffende Produkt mehrheitlich gekauft, so die ECC-Köln-Studie.
Vorreiter in Sachen Social Shopping ist aktuell Instagram mit 15 Prozent Kaufabschlüssen – und sogar 39 Prozent bei den Jüngeren. Aber: Tiktok zeigt bereits gute Indikatoren für eine verstärkte Monetarisierung. Trotz geringerer Reichweite und niedrigerer Nutzerzahlen sind die Werte bei der generellen Wahrnehmung von Produktwerbung (25 Prozent) und den tatsächlichen Kaufabschlüssen (12 Prozent) bei der jüngeren Zielgruppe bereits nahezu identisch mit den durchschnittlichen Daten bei Instagram. Social Media werden zum Verkaufsboost. „Das hat weitreichende Folgen für die Lebensmittelbranche: Es darf nicht länger zwischen online und stationär unterschieden, sondern beide Kanäle müssen gemeinsam gedacht und der Einkauf als Ganzes betrachtet werden“, sagt Harbrecht.
Appetit auf frische Ideen
Kochen ist zu einem großen Thema geworden. 43 Prozent der Deutschen sagen, dass sie pro Woche sieben oder mehr Mahlzeiten für sich zubereiten. Und das gilt nicht nur für ältere Generationen: 93 Prozent der Generation Z – also all derer, die 1997 oder später geboren sind – sagen, dass sie mindestens einmal die Woche für sich kochen, über 40 Prozent tun dies sogar siebenmal oder öfter. Rezeptideen werden online gesucht. 60 Prozent der deutschen Facebook-Nutzer und 67 Prozent der Instagram-Nutzer verwenden die Plattform für Dinge im Zusammenhang mit Lebensmitteln und Essen. Kochvideos, Rezeptposts oder das Teilen einer Story, die den Kochprozess zeigt: „Für die Lebensmittelbranche ergeben sich hier tolle Möglichkeiten“, sagt Harbrecht.
Mit verschiedenen Videoformaten kann das Kochen neu initiiert werden – sei es über kurze Rezeptvideos im Feed oder längere Kochshows bei Instagram-TV. Eine andere Form der Inspiration sind Abonnements für Koch- und Lebensmittelpakete. Viele haben diese Pakete während der Pandemie zum ersten Mal ausprobiert. Das waren insbesondere jüngere Menschen: Millennials nutzen solch ein Abo-Angebot 2,7-mal eher als ältere Generationen, Gleiches gilt für Eltern im Vergleich zu Nicht-Eltern.
Sicherheitsgefühl als Schlüssel
In schwierigen Zeiten wird das Bedürfnis nach Sicherheit immer größer. Bezogen auf das Einkaufsverhalten bedeutet das, dass die Menschen sich verstärkt Marken und Produkten zuwenden, die sie kennen und denen sie vertrauen. Aber es bedeutet auch, dass die Menschen weniger Zeit in stationären Geschäften verbringen möchten. Neben Preis, Nähe und Verlässlichkeit ist Sicherheit in Deutschland einer der treibenden Faktoren für Kaufentscheidungen. In einer Umfrage sagten 66 Prozent der deutschen Konsumenten, dass es für sie wichtig oder sehr wichtig sei, dass ein Händler ihnen ein sicheres Umfeld für den Einkauf bietet. Um die Zeit im Laden so effizient wie möglich zu gestalten und möglichst kurz zu halten, wird verstärkt das Internet zur Vorbereitung des Einkaufs genutzt. Dort ist es ganz einfach, Produkte miteinander zu vergleichen und sich gründlich über neue Produkte zu informieren. Marken und Händler sollten also sicherstellen, dass sie online alle Informationen bereitstellen, die Konsumenten benötigen. Ein Beispiel dafür, wie sich Sicherheit vermitteln lässt, kommt von Aldi UK. Der Discounter hat in Großbritannien lokales Targeting auf Facebook genutzt, um den Menschen anzuzeigen, wann im Aldi-Markt in ihrer Nähe am wenigsten los ist. Und das funktioniert nicht nur in Pandemiezeiten.
Das veränderte Einkaufsverhalten stellt die Loyalität zu einzelnen Händlern und Marken auf eine harte Probe. Über 60 Prozent der weltweiten Konsumenten geben an, dass sie während der Pandemie neue Websites, Läden und Marken ausprobiert haben und diese auch weiter nutzen wollen. „Loyalität wird zunehmend komplexer und hängt von vielen verschiedenen Faktoren ab“, sagt Harbrecht. Dazu zählen Preis und Verfügbarkeit von Produkten, aber auch der direkte Kontakt bei Fragen und ein positives Einkaufserlebnis über die verschiedenen Kanäle hinweg. Die Social-Media-Plattformen können dabei helfen, langfristig Loyalität aufzubauen.