Produkt des Jahres Marken brauchen Mehrwert

In einer Inflation steigt die Nachfrage nach Handelsmarken, aber nicht in jedem Fall, weiß Analystin Ok-Zin Kim. Die Marke hat Chancen, sich zu behaupten.

Freitag, 25. November 2022 - Gewinner 2023
Markus Wörmann
Artikelbild Marken brauchen Mehrwert
Bildquelle: Mirco Moskopp

Eigenmarken des Handels werden vermehrt gekauft. Wo stehen die Marken der Hersteller aktuell?
Ok-Zin Kim: Betrachten wir die Verbrauchermärkte, ist eine Verlagerung zu den Handelsmarken relativ deutlich mit einem Plus von zwei Prozentpunkten zu sehen. Jedoch sind von der Verschiebung nicht alle Warengruppen gleichermaßen betroffen. Es gibt Kategorien, in denen die Herstellermarken Marktanteil verlieren, zum Beispiel bei Trinkmilch. Es gibt aber auch Kategorien, in denen stärker zu Marken gegriffen wird, dazu gehören die Teigwaren. Der Verbraucher reagiert zudem mehr auf Aktionen oder kauft nur Produkte, die wirklich benötigt werden. Die Wahl der Handelsmarke ist nicht die Top-Nennung, sondern steht im Mittelfeld.

Sind die Eigenmarken des Handels überhaupt grundsätzlich günstiger?
Im Bereich Food sind die Preise der Handelsmarken in den letzten Monaten im Allgemeinen stärker angestiegen als die der Marken. Trotz allem bleibt das Preisniveau der Eigenmarken im Regalgeschäft niedriger als das der Marken. Aber nicht nur das Preisniveau ist maßgeblich. Da die unterschiedlichsten Marken ihre Preise zu unterschiedlichen Zeitpunkten anheben, wird der Preisabstand zwischen Marke und Handelsmarke sehr relevant. Zum aktuellen Zeitpunkt hat sich der Preisabstand zwischen Marke und Handelsmarken in vielen Warengruppen wieder nivelliert.

Was können die industriellen Hersteller aktuell tun, um ihre Marken besser zu positionieren?
Die Stärke von Marken sind Innovationsfreudigkeit und Vielfalt, teils auch Geschmack und Qualität. Marken müssen noch viel stärker ihre Verbraucher verstehen, welche Treiber hinter der Wahl der Marke stehen. Dazu gehört ein Bündel an Attributen, wie bereits erwähnt Vielfalt, Geschmack, Qualität, Verwendungsanlässe, Größe der Verpackung und auch die Zielgruppen. Marken müssen sich in den heutigen Zeiten noch viel stärker differenzieren. Denn Handelsmarken greifen sehr viel schneller Trends auf und haben auch im Verpackungslayout stark aufgeholt.

Wie gut lassen sich aktuell Innovationen im Markt platzieren?
Die Anzahl an Neuprodukten, die in den Markt gekommen sind, sank über alle Warengruppen in diesem Jahr. Innovationen bleiben aber wichtig, weil sie dem Verbraucher signalisieren, auch in Krisenzeiten etwas Neues ausprobieren zu können. Den Markenherstellern können Innovationen auch helfen, der Preisspirale zu entkommen, indem die Preispositionierung des Neuproduktes eindeutig ist. Dabei liegt der Erfolg des Neuproduktes in der Ausdifferenzierung des Mehrwerts, der dem Shopper klar verdeutlicht werden sollte, wie auch in der Begleitung des Neuproduktes in den Bereichen Pre-Store und In-Store.

 

Zur Person Ok-Zin Kim
OK Zin Kim
Ok-Zin Kim ist Senior Analytic Consultant bei NielsenIQ und betreute in ihrer Laufbahn verschiedene Kunden aus der FMCG-Branche. Aktuell beschäftigt sie sich schwerpunktmäßig mit der Weißen Linie.