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Interview Heise u. Claußen - Rotkäppchen "Wir haben uns nie versteckt"

Reiner Mihr | 22. Oktober 2010
Interview Heise u. Claußen - Rotkäppchen: "Wir haben uns nie versteckt"

Bildquelle: Hajo Thienemann

Rotkäppchen gilt als Vorzeige-Unternehmen aus den neuen Ländern. Dabei gibt es die Marke seit 1894, sie war und ist also eine nationale Marke. Ein Gespräch mit Geschäftsführer Gunter Heise und Marketingleiter Peter Claußen.

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Die Brüder Moritz und Julius Kloss gründen mit ihrem Freund Carl Foerster im Jahr 1856 die Weinhandlung Kloss und Foerster. Kurz darauf produzierten sie auch Champagner. 1894 schließlich wird das Warenzeichen „Rotkäppchen" eingetragen. Namensgeberin war die rote Kapsel der Sektflasche. Nach dem Zweiten Weltkrieg wurde das Unternehmen verstaatlicht und 1993 im Rahmen eines Management-Buy-outs der leitenden Mitarbeiter (u.a. Heise) mit Harald Eckes-Chantré privatisiert. Nach einem Absatzeinbruch begann der Aufstieg zur volumenstärksten Sektmarke in Deutschland.

LP: 20 Jahre einiges Deutschland. Was bedeutet Ihnen das persönlich?
Heise: Das sind 20 Jahre Chancen, das Leben in die eigenen Hände zu nehmen und aktiv zu gestalten.

Sie sind ja ein „Rotkäppchen-Eigengewächs", Ingenieur, Lebensmitteltechniker und als technischer Leiter für VEB Rotkäppchen tätig gewesen. Was ist Ihnen von den ersten Monaten nach der Vereinigung in ihrem Unternehmen am nachhaltigsten in Erinnerung?
Heise: Rotkäppchen war schon immer für mich eine Herzensangelegenheit. Die emotionale Entscheidung, mich auch nach der Wiedervereinigung hier zu engagieren, ist mir absolut nicht schwer gefallen. Am meisten nachgegangen ist mir aber damals die unbestreitbar notwendige, schwere Maßnahme, gleich zu Anfang 300 Mitarbeiter entlassen zu müssen. Das ging emotional an die Substanz, war aber rational richtig und wichtig für die aktive Gestaltung der Zukunft. Heute arbeiten die Kinder oder Enkel der damals Betroffenen wieder bei den Rotkäppchen-Mumm Sektkellereien. Das ist es, was mir ein gutes Gefühl gibt.


Ostdeutsche Marken sind im Westen leider auch nach 20 Jahren wenig bekannt....
Heise: Moment. Rotkäppchen ist keine „Ost-Marke". Die Marke Rotkäppchen gibt es seit 1894! Da war von Ost und West noch keine Rede.

Gut, Marken, die in den neuen Ländern beheimatet sind und sich auch im Westen richtig durchgesetzt haben, sind Rotkäppchen und Spee. Was machen Sie besser als andere?
Heise: Ob wir etwas besser machen, das weiß ich nicht. Wir haben uns jedenfalls von Anfang an nicht versteckt. Beispielsweise waren wir 1991 zum ersten Mal auf der Anuga. Wir sind mit den Möglichkeiten, die wir hatten, auf die Menschen aktiv und selbstbewusst zugegangen. Wir haben Neues gewagt, neue Partner auf Vertriebsseite gesucht. Was uns sicherlich auch zugute kam: Noch vor der Wende hatten wir eine komplett neue Abfüllanlage geordert, die 1990 installiert wurde. Das hat schon geholfen. Im nächsten Schritt haben wir unser Erscheinungsbild modernisiert. Wir waren und sind natürlich auch flexibel und schnell. Die erste Listung haben wir hier an diesem Tisch mit der Edeka Minden vereinbart. Ich will deutlich sagen: Wir haben in aller Regel faire Partner im Handel gefunden.

Hat Ihnen neben den finanziellen Möglichkeiten das Know how von Harald Eckes Chantré dabei nicht auch sehr geholfen?
Heise: Ja, aber nicht so wie Sie denken. Er hat uns vor allem vor Fallstricken gewarnt und begleitet als Gesellschafter alle strategischen Entscheidungen mit seiner großen unternehmerischen Erfahrung. Aber: Wir alle haben gemeinsam immer auch unsere individuellen Stärken und Ideen eingebracht - und den festen Glauben daran, dass unsere starke Marke mit ihrer tollen Tradition großes Potenzial für eine nationale Erfolgsgeschichte hat. Außerdem waren wir immer schon in der Lage, gute Leute nach Freyburg zu holen.

Nach der Wende, brach Ihnen aber erst mal der Absatz ein....
Heise: Ja, auf 1,5 Millionen Flaschen, ein Zehntel des 1988er Absatzes. Wir waren am Anfang die Underdogs, so mancher hat uns zu diesem Zeitpunkt vielleicht nicht richtig ernst genommen. In der Rückschau lässt sich feststellen: Das war durchaus nicht von Nachteil für uns. Wir haben schon sehr früh auch mit vielen Kollegen aus der Sektbranche gesprochen. Das verlief immer sehr kollegial und hat uns bei manchen unserer Entscheidungen geholfen. Wir mussten uns in machen Bereichen natürlich erst einmal orientieren und recherchieren. Doch ich wiederhole es gerne: Wir waren immer vom Potenzial und der Kraft der Marke absolut überzeugt!

Eigentlich ging es nach diesen Einbrüchen zu Anfang aber stets bergauf bis hin zur stärksten nationalen Marke. Kann es sein, dass der relativ günstige Preis für Rotkäppchen da auch eine Rolle spielt?
Claußen: Starke Marken werden vom Handel als Frequenzbringer veraktioniert. Nicht nur Sekt. Das kann man beklagen - oder sich drüber freuen. Aber was nützt es? Die vielen Aktionen zeigen, dass die Verbraucherakzeptanz stimmt. Der Preis allein ist für den Erfolg jedoch nicht entscheidend, sondern viel mehr die Marke, ihre Verwurzelung, also quasi Sekt mit Heimat. Und, das ist aus unserer Sicht extrem wichtig, es ist der Geschmack, den der Verbraucher schätzt

.Sind die Geschmäcker in Ost und West denn mittlerweile gleich?
Heise: Den Ostdeutschen hat man ja früher immer nachgesagt eher „süßen" Wein oder Sekt zu mögen. Die Westdeutschen wollten angeblich stets „trocken" genießen. Wir haben zwar immer „trocken" beworben, aber gekauft wurde tatsächlich mehr „halbtrocken", sowohl in Ost als auch in West. Heute können wir kaum noch Unterschiede feststellen.