Coca Cola Erfrischungsgetränke AG Die Win-Win-Situation

Mit einem Volumenplus von 6,1 Prozent (rund 2 Mio. hl) konnte die CCE AG im Jahr des 125-jährigen Geburtstages der Marke Coca-Cola das stärkste Wachstum seit rund zwei Jahrzehnten erzielen. Welchen Anteil hat der Handel an diesem Wachstum?
Georg Gocke: Einen maßgeblichen, schließlich machen wir rund 55 Prozent unseres Absatzes in diesem Vertriebskanal. Eine erfolgreiche Maßnahme war beispielsweise die Pluskampagne „12+2“, die wir im LEH vom PoS-Plakat bis zur Zweitplatzierung durchdekliniert haben. Erfolgreich übrigens nicht nur für uns, sondern auch für die Händler: So haben wir 2011 rund 100 Mio. Euro Zusatzumsatz für den deutschen LEH generiert, so viel wie sonst kein anderer Markenartikler. Und das im Anschluss an ein starkes Jahr 2010.
Thomas Starz: Wir konnten im letzten Jahr als Konzern auch die Früchte der Integration der ehemals unabhängigen Coca-Cola Konzessionäre ernten. Seit 2007 sind wir ja in Deutschland der alleinige Abfüller von Produkten der Coca-Cola Company. Es gibt keine Gräben mehr und wir sprechen jetzt mit einer Stimme.

Die Marktforschung zeigt, dass die Vollsortimenter sich gut entwickeln, wohingegen einige Discounter teilweise starke Umsatzeinbußen verzeichnen. Spüren Sie solche Trends auch beim Verkauf Ihrer Produkte?
Gocke: Ich sehe nicht, dass die Discounter jetzt die großen Verlierer sind. Was man aber sicher sagen kann: Die Abgesänge auf das Vollsortiment waren eindeutig verfrüht. Diese Schiene hat sich sehr gut entwickelt. Wir sind bei unserer Performance aber besonders stolz auf die Qualität des Wachstums. Wir konnten mit unseren Getränken sowohl im Vollsortiment als auch im Discount zulegen, bei zuckerhaltigen als auch Süßstoff-Produkten, bei Mehrweg und Einweg sowie mit kleinen als auch großen Gebinden.

Stichwort Gebinde. Hier ist die CCE AG breit aufgestellt: Einweg, Mehrweg, verschiedene Dosen. Sie scheinen keinen Trend verpassen, jedem Verbraucherwunsch entsprechen zu wollen. Aber wohin bewegt sich der Gebindemarkt Ihrer Einschätzung nach tendenziell?
Gocke: Sowohl Mehrweg als auch Einweg haben bei uns zugelegt, wobei sich der Einwegtrend deutlich beschleunigt. Trotzdem: Wir wollen auf beiden Füßen stehen. Wir haben nach wie vor einen Mehrweganteil von 64 Prozent. Dieser Anteil war schon einmal höher, allerdings ist unser Mehrweggeschäft bezogen auf absolute Zahlen gewachsen. Wir setzen auch in unserer Werbung stark auf Mehrweg-Gebinde, beispielsweise über die Werbefigur „Kurt die Kiste“. Die 1-l- und 0,5-l-Mehrwegflaschen sind unsere wichtigsten Gebinde.
Starz: Eine von uns in Auftrag gegebene Studie der GfK hat gezeigt, wie beliebt Mehrweg bei den deutschen Verbrauchern ist. Demnach kaufen 72 Prozent der Deutschen Getränke in Mehrwegkisten. Und was für uns und den Handel interessant ist: Mehrwegkistenkäufer zeigen eine höhere Loyalität gegenüber der Marke, aber auch dem Shop. Das sorgt für einen höheren Durchschnittsbon für den Händler. Nicht vergessen sollte man auch den Umweltaspekt.

Eben dieser Umweltaspekt wird im Zuge des Nachhaltigkeitstrends immer wichtiger. Ebenso regionale Produkte. Coca-Cola wird gemeinhin als globale Marke wahrgenommen. Wie passt das in diesen Trend?
Starz: Wir haben 24 verschiedene Abfüll-Standorte in Deutschland. Wenn sie eines unserer Produkte konsumieren, können Sie ziemlich sicher sein, dass es aus der Umgebung kommt und die Transportwege relativ kurz waren. Somit sind unsere Produkte nicht nur global, sondern auch lokal. Bei der Wahrnehmung besteht eine gewisse Diskrepanz. In Zukunft wollen wir solche Aspekte stärker kommunizieren.
Gocke: Produkt, Wasser, Klimaschutz, Verpackung, Arbeitsplatz, aktiver Lebensstil und Gesellschaft. Das sind unsere Schwerpunkte beim Thema Nachhaltigkeit und für jeden dieser Bereiche haben wir uns konkrete Ziele gesetzt und passende Maßnahmen entwickelt. Recyclingquote, Plant-Bottle und energiesparende Kühlsysteme sind Stichpunkte, aber auch Initiativen wie bei Coca-Cola light „Hör auf dein Herz“, wo wir uns zusammen mit Heidi Klum als Markenbotschafterin zum Ziel setzen, das Bewusstsein für die Herzgesundheit bei Frauen zu erhöhen. Der aktuelle Nachhaltigkeitsbericht wird im Sommer erscheinen und alle Maßnahmen genau vorstellen.

Das große Trendthema der vergangenen Wochen war Stevia. Die Zulassung des Süßungsmittels durch die EU-Behörden hat eine starke Dynamik in Kraft gesetzt, besonders bei den Herstellern alkoholfreier Getränke. Plant Coca-Cola Neuheiten in diesem Bereich?
Gocke: Wir befinden uns gerade in der Testphase. Frühestens im Sommer werden wir entscheiden: Wie gehen wir damit um? Was ich jetzt schon sagen kann, ist, dass die Hauptprodukte so bleiben wie sie sind. Wenn, dann werden andere Kategorien betroffen sein. Stevia ist interessant, aber weder ein Marketing-Gag noch eine Wundersüße. Entscheidend ist in unserem Geschäft immer das Geschmacksprofil eines Produkts. Im Zusammenhang mit kalorienarmer Ernährung muss ich sagen: Stevia ermöglicht nicht erstmals ein kalorienloses Getränk. Hier sind unsere „Zero“-Varianten seit der Einführung 2006 ein sensationeller Erfolg. Das ist mittlerweile fast eine eigene Kategorie geworden.

Weniger erfreuliche Signale kommen von der UN zum Thema Sonderabgabe auf vermeintlich ungesunde Lebensmittel. So fordert der Sonderberichterstatter für Ernährung, Olivier de Schutter, eine Steuer auf Limonaden. Was halten Sie davon?
Gocke: Wir bieten ein breites Portfolio von zucker- und nichtzuckerhaltigen Getränken an. Es gibt keine ungesunden Lebensmittel, nur eine ungesunde Lebensweise. Steuern sind kein geeignetes Mittel, um das Ernährungsverhalten von Konsumenten zu verbessern. Man muss die Ursachen bekämpfen, aufklären. Als Mitinitiator und Mitglied der „Plattform Ernährung und Bewegung e.V.“ setzen wir uns für einen gesundheitsförderlichen Lebensstil bei Kindern und Jugendlichen ein.

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