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Mehr als 30 Jahre markenorientierte Arbeit, in denen Wagner Tiefkühlprodukte den Markt für TK-Pizzen mit auf- und seine Anteile ausgebaut hat, das „Sorgfalts-Prinzip“ etablierte und durch die Beteiligung von Nestlé Deutschland (74 Prozent) in den vergangenen sieben Jahren die Exportquote von 14 auf 36 Prozent erhöhte: Gottfried Hares, geschäftsführender Gesellschafter Wagner Tiefkühlprodukte, hinterlässt seinem Nachfolger Thomas Göbel ein gut bestelltes Feld. Im Mai wechselt Göbel von Nestlé Deutschland ins saarländische Braunshausen und übernimmt von Gottfried Hares und dessen Ehefrau Anette im September den Vorsitz der Geschäftsleitung.
Herr Hares, wie sieht Ihre Bilanz nach 20 Jahren an der Spitze von Wagner Tiefkühlkost aus?
Gottfried Hares: Meine Frau Anette und ich haben uns sieben Jahre nach dem Einstieg von Nestlé Deutschland bei Wagner Tiefkühlprodukte entschieden, uns aus der Geschäftsführung zurückzuziehen und uns neuen unternehmerischen Aufgaben zu widmen. Die Integration ist sehr erfolgreich verlaufen: Das Unternehmen ist in den vergangenen Jahren überproportional gewachsen, die Marktanteile sind gestiegen, neben der Investition in Marke und Märkte wurden mehr als 300 neue Arbeitsplätze geschaffen und es konnten umfangreiche Investitionen am Standort getätigt werden.
Die Nestlé-Beteiligung sollte Wagner Tiefkühlprodukte auch den Weg in ausländische Märkte ebnen: Ist dieses Ziel erreicht?
Absolut. Nestlé hat sich als der ideale Partner erwiesen, um unser Geschäft im In- und Ausland weiter zu entwickeln und neue Märkte zu erschließen. Seit dem Einstieg im Jahr 2005 konnte unser Gesamtabsatz um insgesamt 51 Prozent ausgebaut werden. Treiber des Wachstums ist mit einer Absatzsteigerung von 400 Prozent seit 2005 vor allem der Export (Inland: plus 11,4 Prozent). Die Exportquote stieg gleichzeitig von 14 auf 36 Prozent bei einem Gesamtumsatz von rund 400 Mio. Euro.
Was spricht aus Ihrer Sicht außerdem für die Beteiligung von Nestlé am Unternehmen?
Die Möglichkeiten eines Konzerns sowie die Vorteile unseres spezialisierten mittelständischen Unternehmens ergänzen sich ausgesprochen erfolgreich. Neben dem Exportgeschäft ergeben sich hauptsächlich Synergieeffekte in den Bereichen Rohstoffeinkauf, Logistik, Vertrieb, Marketing, Forschung und Entwicklung.
Wie lief die Umstellung nach der Neuorganisation des Vertriebs durch Nestlé?
Diese ist erfolgreich und ohne Probleme verlaufen. Ziel ist, die Zusammenarbeit mit unserem Kunden zu vertiefen und durch neue Projekte vorhandene Potenziale auszuschöpfen.
Lassen Sie uns den deutschen TK-Markt genauer betrachten: Dieser war 2011 insgesamt etwas schwächer. Ist die TK-Pizza hierzulande an ihre Wachstumsgrenzen gestoßen?
Das Segment Pizza liefert sich stetig mit TK-Fisch ein Rennen um den Platz 1 bei Tiefkühlkost gesamt. TK-Pizza ist nicht an die Wachstumsgrenzen gestoßen, bedenkt man zudem das hohe Niveau, auf dem sich TK-Pizza seit Jahren bewegt. Die Top 100 der Tiefkühlkost (TKK) machen nach Nielsen-Zahlen seit Langem fast 20 Prozent des gesamten TKK-Umsatzes aus. Und die Top-100-Produkte sind im ersten Halbjahr 2011 um 8,7 Prozent gewachsen, bei einem stagnierenden TKK-Gesamtmarkt. Es gibt keine Warengruppe in den TOP-100-TKK-Artikeln, die so viele Produkte dort platziert hat, wie der Teilmarkt TK-Pizza, nämlich 33!
Und auf welchen Plätzen finden sich die Produkte von Wagner Tiefkühlkost?
Die Original Wagner Steinofen-Pizza Speciale etwa steht auf Platz 3 der Top-100-TKK-Produkte, Original Wagner Piccolinis auf Platz 5, Steinofen-Pizza Salami auf Platz 10. Insgesamt befinden sich unter den Top-100-TKK-Produkten 11 Wagner-Pizzen. Dies allein spricht für den Erfolg der Warengruppe TK-Pizza – und für den Erfolg von Wagner.
Wie lief es denn 2011?
Wir konnten 2011 in einem leicht rückläufigen Pizzamarkt bei Umsatz und Absatz weiter zulegen. Damit hat Wagner den Umsatzmarktanteil im deutschen Tiefkühl-Pizza-Markt auf rund 30 Prozent ausgebaut.
Wie können Sie als Markenhersteller Impulse geben?
Wir werden unsere erfolgreiche Strategie der vergangenen Jahre fortsetzen, mit neuen Produkten neue Verzehranlässe zu schaffen und neue Konsumentengruppen an das Sortiment Tiefkühlpizza heranzuführen. Dabei werden wir unsere konsequente Marken- und Qualitätspolitik fortführen. Bestes Beispiel ist das Wagner Sorgfalts-Prinzip. Bei der Einführung im Jahr 2009 haben wir unseren Verbrauchern das Versprechen abgegeben, die Zutat Würze aus den bei uns angelieferten Wurstwaren zu verbannen, weil Würze den viel diskutierten Eiweißbaustein Glutaminsäure enthält. Dieses Versprechen haben wir in enger Zusammenarbeit mit unseren Lieferanten gehalten. Seit 2011 ist keine Würze mehr in unseren Produkten enthalten, so dass sie vollkommen frei von Geschmacksverstärkern sind. Ab Januar 2012 werden alle Produkte das aktualisierte grüne Gütezeichen Wagner-Sorgfalts-Prinzip-Siegel tragen – mit der glasklaren Verbraucher-Garantie „ohne Geschmacksverstärker“.
Welche Entwicklung im TK-Pizza-Markt erwarten Sie für die nächsten Jahre? Immerhin hat Wagner ja gerade den Grundstein für ein neues TK-Produkte-Werk gelegt.
Wir gelten als Spezialist für Pizza mit einer sehr hohen Produktqualität. Aufgrund der guten Haushaltspenetration bei TK-Pizza ist eine solide Basis für die Zukunft geschaffen. So sehen wir durch die Erhöhung der Kaufhäufigkeit und Wiederkaufsrate gute Potenziale für die Zukunft.
Wagner ist unangefochtener Umsatz-Marktführer bei den TK-Mini-Pizzen. Handelsmarken haben das Geschäft allerdings ziemlich kaputt gemacht. Wie halten Sie dagegen?
Der Markt der Mini-Pizzen ist gegenüber dem Vorjahr rückläufig. Viele Eigenmarken wollten von diesem Markt partizipieren, in dem Wagner langjährig eine Alleinstellung hatte. Durch Konzentration und durch Innovationen wollen wir diesen Markt gemeinschaftlich mit dem Handel wieder vorantreiben, der von den Original Wagner Piccolinis mit einem Umsatzanteil von 65,5 Prozent dominiert wird.
Gibt der Handel Neuheiten in seinen TK-Truhen genug Zeit, sich zu entwickeln? Oder wird zu schnell ausgelistet?
Wir Hersteller sind gemeinsam mit dem Handel aufgefordert, die bestehenden Sortimente weiter zu optimieren. Category Management ist nur eine Antwort auf Ihre Frage, wie Neuheiten erfolgreich im Markt etabliert werden können.
Was kann noch getan werden für den Erfolg aller Beteiligten?
Sehr wichtig ist auch die sehr sorgfältige Planung von Neueinführungen, die das Basissortiment sinnvoll und erfolgreich ergänzen. Das Basissortiment beinhaltet die wichtigsten und am stärksten nachgefragten Artikel im LEH (siehe TOP 100 TKK-Produkte). Diese Produkte sorgen für Frequenz im Geschäft. So kann es sich zum Beispiel kein Kaufmann erlauben, auf Fischstäbchen, TK-Pommes oder eben TK-Pizza zu verzichten. Mit mehr als 1 Mrd. Euro Jahresumsatz ist Tiefkühl-Pizza eine der größten Warengruppen im gesamten Markt für Tiefkühlkost. Für uns als Hersteller bedeutet das, dass neben den absoluten Rennern wie Mini-Pizzen oder Salami-Pizza – fast jede dritte verkaufte Pizza in Deutschland ist mit Salami belegt – neu in den Markt gebrachte Produkte hoch erfolgreich sein müssen. Deshalb ist eine sorgfältige Marktforschung im Vorfeld einer Produkteinführung genauso unerlässlich wie eine ausgeklügelte Platzierungs- und Werbestrategie.
Die Preise etwa bei Weizen und Käse haben sich rasant nach oben entwickelt: Wie können Sie reagieren? Kommen Sie überhaupt um Preiserhöhungen herum?
Nein, denn die extremen Preissteigerungen bei so gut wie allen Grundnahrungsmitteln wirken sich besonders auf ein Viel-Komponenten-Produkt wie Tiefkühl-Pizza aus. Trotz aller Bemühungen, durch zum Beispiel noch mehr Effizienz in Unternehmensabläufen und einer Einkaufspolitik mit einer Mischung aus Stabilität und Flexibilität, ist es uns nicht gelungen, die anfallenden Mehrkosten zu kompensieren. Von daher haben wir unsere Abgabepreise aktuell angepasst.?
Gottfried Hares (57 Jahre) und seine Frau Anette Hares, Tochter des Firmengründers Ernst Wagner, sind geschäftsführende Gesellschafter der Wagner Tiefkühlprodukte GmbH. Goffried Hares begann 1981 im Unternehmen als Vertriebsleiter. Mitte des Jahres zieht sich das Ehepaar Hares aus der Geschäftsführung zurück. Im Mai wechselt der Nestlé-Manager Thomas Göbel in die Geschäftsführung und übernimmt im September den Vorsitz der Geschäftsleitung.
TK-Pizza-Spezialist Wagner Tiefkühlprodukte GmbH im saarländischen Nonnweiler hat nach eigenen Angaben einen Umsatzmarktanteil von rund 30 Prozent und ist Marktführer bei Steinofen-Pizzen im LEH. Im November 2011 wurde der Grundstein für das Werk am Standort Otzenhausen gelegt (Investition: 45 Mio. Euro). Bis zum Frühjahr 2013 soll damit die Produktionskapazität um mehr als 70 Mio. Stück auf rund 350 Mio. TK-Produkte erhöht werden. 1.400 Mitarbeiter sind an den Standorten Braunshausen und Otzenhausen tätig.
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