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Aber dahinter stecken auch vorgegebene Spareffekte. Werden Budgets für Marken- und Marktinvestitionen gekürzt?
Die weltweite Zielmarke von 1 Mrd. US-Dollar über einen Zeitraum von drei Jahren ist eine Herausforderung für alle Mitarbeiter und Unternehmensteile. Aber das heißt nicht Sparen um jeden Preis. Kellogg reinvestiert Ersparnisse in die Markenentwicklung. Im vergangenen Jahr war dies auf weltweiter Ebene ein Plus von 6,8 Prozent.
Resultieren daraus veränderte bzw. neue Ansätze für Kommunikation und PoS-Aktivitäten?
Kellogg hat eine Tradition als stark promotion-orientiertes Unternehmen sowohl im Bereich klassischer Consumer Promotions auf der Verpackung als auch am PoS. Diesen Ansatz werden wir im Verlauf des Jahres 2010 mit vielen spannenden Themen fortsetzen. Neu ist, dass wir uns – insbesondere am PoS – 2010 stärker als bisher auf die Kraft der Marke Kellogg's konzentrieren. So fassen wir die Verkaufsförderung verschiedener Kernproduktmarken und -familien unter dem Dach von Themenpromotions (Bundle Promotions) zusammen.
Stichwort Verpackung als Informationsträger: Kann man in puncto Nährwert-Kennzeichnung von anderen Ländern lernen?
Cerealienhersteller gehören zu den am besten und detailliertesten kennzeichnenden Kategorien, und Kellogg ist hier Vorreiter. Seit Jahrzehnten klären wir über ausgewogene Ernährung auf – das ist als wichtigste Aufgabe in unserer Firmenphilosophie verankert. Seit Anfang 2006 kennzeichnen wir auf der Vorderseite unserer Packungen die enthaltene Menge an Kalorien, Zucker, Fett, gesättigten Fettsäuren und Natrium – in absoluten Zahlen und bezogen auf die empfohlene Tageszufuhr. Zudem informiert Kellogg heute nicht nur über die Nährstoffgehalte auf der Packung, sondern bietet z. B. einen Ernährungscheck sowie zahlreiche Informationen über gesunde Ernährung an. Insgesamt werden die Kommunikationsstrategien natürlich immer wieder den Erfordernissen angepasst – z. B. die Auslobung der GDA auf allen Packungen.
Wie beurteilen Sie den Bio-Trend in Ihrer Warengruppe?
Die Forcierung der Listung speziell von Bio-Müslis ist sicherlich Grund für die dynamischere Entwicklung von Müslis im LEH und somit wirkt sich der steigende Marktanteil von Bio im Müsli-Segment positiv auf die ganze Kategorie aus. Dadurch erschließen sich für uns ständig neue Wachstumsmöglichkeiten. Kellogg hat derzeit aber keine Bio-Produkte im Sortiment. Zudem wissen wir aus der Marktforschung, dass die Verbraucher bei unseren Produkten Bio nicht als Mehrwert qualifizieren.
Arbeiten Sie an den Rezepturen (z. B. Zuckerreduktion, Transfettsäuren)? Ist das ein Thema dem man sich stellen muss?
Ja, wir investieren kontinuierlich in Innovation und die Entwicklung von Rezeptoptimierung. Als William Keith Kellogg das Unternehmen 1906 gründete, leitete ihn der Gedanke, über die Bedeutung eines ausgewogenen Frühstücks und über eine gesunde Lebensweise allgemein aufzuklären. Dem fühlt sich das Unternehmen weltweit bis heute verpflichtet. Wir entwickeln als Marktführer die Kategorie auch im Hinblick auf ernährungsphysiologische Trends und das schon seit Jahren. So konnten etwa im europäischen Markt in den Jahren 2006 und 2007 über 1400 t Salz aus Kellogg's-Produkten entfernt werden und 2007 alle gehärteten pflanzlichen Fette als Hauptquelle von Transfettsäuren.
Wie stellt sich für Kellogg derzeit die Rohstoffsituation dar? Sind Preiserhöhungen zu erwarten?
Die in Summe teilweise hohen Preise für Rohstoffe und langfristig steigende Energiekosten werden uns künftig noch intensiver beschäftigen und eine Herausforderung darstellen. Seien Sie versichert, dass wir bislang bei Weitem nicht die Preissteigerungen bei Energie und Zutaten an unsere Handelspartner weitergegeben haben, wie wir das wirtschaftlich eigentlich müssten. Wir prüfen ständig unsere Kostenstrukturen, versuchen Effizienzen zu steigern, und richten unsere Preispolitik langfristig aus. Uns ist klar, dass wir die Verbraucher nur mit Augenmaß preislich mehrbelasten können, wenn überhaupt.
Lässt sich ein Umsatzplus wie 2009 in der Krise wiederholen?
Wir sind zuversichtlich, dass 2010 ein erfolgreiches Jahr für uns wird. Wir haben die Möglichkeiten der Kategorie längst nicht ausgereizt!
{tab=Zur Person}
Name Flemming Sundø
Job General Manager Kellogg Normanics
Age 58
Geboren Gentofte/Dänemark
Karriere 1992 Start bei
Kellogg Nordics als Sales
Director; weitere Stationen Kellogg Japan: Managing Director, Kellogg CEE: Managing Director; Kellogg Germanics: Managing Director
2003 bis 2005 Red Bull: Chief Operating Officer
2006 Kellogg Benelux: Managing Director; in der Folge Kellogg Nordics: Managing
Director; ab September
2009 Kellogg Normanics: General Manager
Hobbys Laufen, Tauchen, Wandern, Skifahren, Outdoor-Aktivitäten.
{tab=Zu Bild}
„Wachstum im Soft-Discount und Listungserweiterungen haben Marktanteilsgewinne
gebracht.“Flemming Sundø, General Manager, Kellogg Normanics