Dilemma
Plattformen wie Wolt, Lieferando oder Uber Eats senken die Einstiegshürde in den E-Food-Markt radikal: kein eigener Shop, keine eigene Flotte, keine Investitionsausgaben. Für selbstständige Händler mit geringem Online-Volumen ist das attraktiv und als Testballon sinnvoll. Wer 50 bis 100 Bestellungen pro Woche über eine einschlägige Plattform mit Store Picking abwickelt, sammelt wertvolle Erfahrungen zu Sortimentssteuerung, Nachfrage-Peaks und operativer Komplexität, ohne Unsummen investieren zu müssen.
Doch genau hier liegt der Kipppunkt in der Logik. Break-Punkt-Berechnungen zeigen: Ab rund 4.000 Bestellungen pro Monat wird ein eigenes Lager mit eigener Auftragsabwicklung günstiger als Store Picking, Gleichzeitig frisst die Plattform-Provision mit wachsendem Volumen überproportional Marge. Zwar verschiebt sich die Kostenstruktur über Plattformanbieter von Fix- zu variablen Kosten, doch der Deckungsbeitrag pro Produkt sinkt. Wer dauerhaft auf Plattformen setzt, optimiert sein Risiko – nicht den Gewinn.
Entscheidende Parameter
Drei Kriterien müssen stimmen. Erstens: Das Picking muss beim Händler bleiben. Plattform-Kuriere, die durch den Laden laufen, stören das Einkaufserlebnis stationärer Kunden und kontrollieren weder Frische noch Kühlkette. Wer selbst kommissioniert, tut dies effizienter, sichert Qualität, zahlt weniger Kommission an die Plattformen und schützt seine Marke.
Zweitens: Service Level Agreements als nicht verhandelbar ansehen. Lieferzeit, Temperaturführung, Handling verderblicher Ware, Reklamationsprozesse, all das muss vertraglich fixiert sein. Der Kunde assoziiert ein schlechtes Liefererlebnis nicht mit der Plattform, sondern mit dem Händler, bei dem er über die Plattform bestellt hat.
Drittens: Die strategisch größte Herausforderung ist der Kundenzugang. Während Plattformen die Kundenbeziehung monetarisieren, sieht der Händler weder Bestellhistorie noch Kontaktdaten und wird faktisch zum Warenlager degradiert. So verliert er den wichtigsten Hebel für eine langfristige Kundenbindung und Cross-Selling. Daten zeigen: Je stärker die Kundenbindung, desto schneller lohnt sich der Aufbau eigener Infrastruktur – und desto stärker sinken die Kosten pro Bestellung. Genau diesen Effekt verschenkt man aber an die Plattform.
Fazit
Starten, testen, lernen! Ja. Aber mit klarer Exit-Strategie. Sobald das Volumen wächst und die Unit Economics stimmen, sollten Händler Kundenzugang und logistische Abwicklung schrittweise wieder eingliedern. Die Plattform bleibt ein ergänzender Kanal, nicht das Fundament.
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