Der Hund im Logo des chinesischen E-Commerce-Konzerns Jingdong (JD) wirkt mit seinem Lächeln sympathisch. In der asiatischen Kultur repräsentiert das Tier Treue, Ehrlichkeit, Freundlichkeit. Der Hund, so die allgemeine Auffassung im Reich der Mitte, kann Unglück fernhalten.

Deutschen und europäischen Lebensmittelhändlern dagegen bringt JD womöglich Ungemach – einen neuen Konkurrenten mit Geld und viel Expansionshunger zumindest.

JD ist derzeit vor allem durch die Übernahme des deutschen Elektronikhändlers Ceconomy – der Mutter von Media Markt und Saturn also – medial im Fokus. Im Schatten dessen hat das Unternehmen aber auch den Marktplatz Joybuy.de gegrün­det. Und das Angebot zeigt einmal mehr: Chinesische E-Commerce-Giganten interessieren sich für den deutschen Lebensmittelmarkt. Unter anderem Markenartikel aus deutscher Produktion – etwa von Haribo oder Carl Kühne – sind dort zu finden. Schon ein paar Monate länger bieten die ebenfalls chinesischen JD-Konkurrenten Temu, Aliexpress und Tiktok Nahrungsmittel an.

Ist das ernst zu nehmen – oder bald schon Geschichte? Und warum nur trauen sich die chinesischen Händler offenbar zu, was in Deutschland anderen nicht gelingen will: an Lebensmittel-Lieferungen zu verdienen?

„Der Eintritt chinesischer Plattformen auf den Lebensmittelmarkt ist keine abstrakte Zukunftsprognose mehr, sondern Realität“, sagt Matthias Schu, Professor an der Hochschule Luzern. Der Experte für Lebensmittel-Onlinehandel im deutschsprachigen Raum glaubt, dass die einheimischen Händler die neue Konkurrenz aus Asien völlig unterschätzen: „Europäische Schwächen wie geringe Profitabilität, hohe Mindestbestellwerte und zögerliche Infrastrukturinvestitionen werden von den Chinesen gezielt als Angriffsflächen genutzt.“

Für JD selbst ist es allerdings nicht der erste Versuch, in das europäische E-Commerce-Geschäft einzusteigen. Ein erster Anlauf scheiterte im Jahr 2015. Auch ein zweiter Versuch in den Niederlanden unter dem Namen Ochama war nicht erfolgreich. Jetzt versucht es der Tech-Gigant (geschätzter Umsatz 2025: rund 174 Milliarden Euro) ein weiteres Mal – und hat dabei neben Haushaltsutensilien und Smartphones eben auch Lebensmittel im Angebot.

JD betreibt seine Expansion nun mit einigem Aufwand – das zeigt eine Spurensuche: Der Unternehmenssitz der Jingdong Development Deutschland GmbH befindet sich laut Impressum in der beschaulichen hessischen 13.000-Einwohner-Gemeinde Buseck. Als verantwortlicher Geschäftsführer fungiert der Chinese Ruiyu Li, der laut LinkedIn-Profil schon seit über 16 Jahren für den E-Commerce-Händler tätig ist. Außerdem auffällig: In sozialen Netzen kursieren Jobangebote für Logistikstandorte in Köln, München, Düsseldorf und Oberhausen. „Verpassen Sie nicht diese einzigartige Gelegenheit, die Zukunft des europäischen Online-Shoppings in einem Start-up-ähnlichen Arbeitsumfeld mitzugestalten – unterstützt von einem der größten Onlinehändler Chinas“, heißt es in einem der Inserate, in denen das Unternehmen Personaler sucht.

Auf der Seite von Joybuy – die noch mit dem Label „Beta“ versehen ist – stechen große Marken hervor: Ritter Sport, Red Bull und Coca-Cola zum Beispiel. Auch traditionelle deutsche Produkte wie Gewürzgurken verkaufen die Chinesen. Und selbst Tiefgekühltes wie Pizzen von Dr. Oetker findet sich bei Joybuy – mit Lieferung „bis morgen um 15 Uhr“. Manche Produkte sind auch noch mit unschlagbar günstigen Preisen ausgezeichnet. Zudem allerdings fallen Artikel mit chinesischer Aufschrift und offenbar improvisiert abfotografierten Verpackungen auf.

Außerdem im JD-Katalog: viele Artikel der Eigenmarke „Jeden Tag“ des deutschen Einkaufsverbunds Markant. Eine direkte Zusammenarbeit mit den Chinesen gebe es nicht, erklärt das Unternehmen gegenüber der Lebensmittel Praxis. Auch Haribo arbeitet nach eigener Aussage nicht mit JD zusammen: „Wir pflegen keine Handelsbeziehungen mit Joybuy“, teilt der Hersteller auf Anfrage mit. Carl Kühne verweist auf seine Vertriebsgesellschaft in Großbritannien, die seit Kurzem mit der Plattform zusammenarbeite. Insider vermuten, dass sich JD derzeit vor allem mittels regionaler Großhändler mit Ware bekannter Marken eindeckt, um das Interesse der deutschen Ver­braucher zu wecken.

Lekkerland kooperiert

Seine Lieferungen versendet Joybuy nach Recherchen der LP zum Teil aus Polen und zu einem anderen Teil aus Oberhausen – und zwar mit der Absenderadresse „Im Lekkerland 2“. Lekkerland? Tatsächlich bestätigt der Großhändler, eine 100-prozentige Tochter der Rewe, auf Anfrage, mit JD zusammenzuarbeiten. „Lekkerland liefert Food- und Tabak-Produkte an Joybuy, den Onlinehändler von JD.com in Europa“, erklärt eine Unternehmenssprecherin. Anders als der Straßenname vermuten lässt, gehört die Halle, die JD nutzt, aber nicht zu Lekkerland. Die Chinesen haben den Standort offenbar gemietet – eine Halle mit mehr als 40 Lastwagen-Toren und knapp 35.000 Quadratmeter Platz für Produkte. Das Lager liegt direkt an der Autobahn 3 und ist nur 35 Kilometer vom Flughafen Düsseldorf entfernt.

Prof. Sascha Hoffmann von der Fresenius-Hochschule in Hamburg schüttelt über diese Aktivitäten den Kopf. „Hier passieren gerade wirklich überraschende Dinge“, sagt der E-Commerce-Experte mit Blick auf den Einstieg von chinesischen Onlinehändlern in das Food-Geschäft. Den Vorstoß aus China bezeichnet er als „disruptive Innovation“, als radikale Neuerung, die bestehende Märkte oder Technologien grundlegend verändert oder sogar verdrängt.

Schon länger traut die E-Commerce-Szene dem Marktplatz Temu, der seit Frühjahr 2023 in Deutschland aktiv ist, zu, das Geschäft umzukrempeln. Die Plattform hat 2022 der chinesische Konzern PDD Holdings – besser bekannt als Pinduoduo – als internationale Tochter gegründet. Der geistige Vater von Temu ist Colin Huang, ein ehemaliger Google-Mitarbeiter, der mit einem geschätzten Vermögen von 44,5 Milliarden Euro als reichster Mann in China gilt. Temu nutzt in Deutschland bereits ein Logistikzentrum in Bochum, das als Drehkreuz für Lagerung und Versand, vor allem von Elektroartikeln, dient. Temu arbeitet mit deutschen Logistikdienstleistern wie Mail Alliance zusammen, verwendet aber auch zentrale Umschlagplätze wie den Flughafen Leipzig-Halle für den Warentransport aus China. „Anfangs sahen wir bei Temu nur ‚China-Schrott‘, Gadgets, die wir nur zum Spaß bestellt haben und die wegen der geringen Qualität kein seriöser deutscher Händler verkauft hätte“, so Hoffmann.

Die Chinesen starteten ihr Europa-Geschäft mit einem sogenannten Consumer-to-Manufacturer-Modell, das Verbraucher direkt mit Herstellern, vorwiegend aus China und ohne Zwischenhändler, verband. Doch der Händler setzt mittlerweile auf (gemietete) lokale Lager in ganz Europa, um schneller beim Kunden zu sein und Zölle zu verhindern. In Großbritannien wollen die Chinesen bis Ende 2025 nach eigener Aussage rund 50 Prozent aller Bestellungen über regionale Händler abwickeln und die Lieferzeit auf ein bis zwei Tage verkürzen. Auffällig ist das wachsende Angebot an europäischen B- und C-Marken, die den Auftritt aufwerten. Manche dieser Hersteller stünden „mit dem Rücken zur Wand“ und hätten nichts mehr zu verlieren, glaubt Hoffmann. Der Experte fühlt sich an den Einstieg von Amazon erinnert. Anfangs mochte auch das US-Unternehmen niemand, aber aus wirtschaftlicher Not waren Händler und Hersteller gezwungen, mitzumachen, um keine Marktanteile zu verlieren.

Warum Lebensmittel?

„Der wirkliche Gamechanger war für mich, als Temu in Deutschland Partner von Payback wurde. Ab diesem Zeitpunkt wurde der Kanal für viele Kunden so normal wie Edeka oder Thalia“, sagt Hoffmann. Dass der größte und mächtigste Onlinehändler der Welt, Amazon, die Payback-Mitgliedschaft von Temu nicht habe verhindern können, zeige, wie relevant chinesische Onlinehändler in Deutschland und Europa schon seien. Das belegen auch Zahlen vom EHI Retail Institute. Demnach ist Temu im vergangenen Jahr in Deutschland so stark gewachsen wie kein anderer Marktplatz: Schwindelerregende 285 Prozent Plus und 3,4 Milliarden Euro Bruttohandelsvolumen garantieren den Chinesen mittlerweile einen Platz in den Top Five der größten Onlinehändler in Deutschland. „Das Wachstum verdeutlicht, wie dynamisch sich die Marktverhältnisse verschieben“, sagt E-Commerce-Experte Lars Hofacker vom EHI.

Doch können Plattformen wie Temu oder Joybuy in Deutschland mehr, als billige Elektroartikel anzubieten – und im signifikanten Umfang auch Lebensmittel verkaufen? Und warum sollten sie das überhaupt wollen? Der Onlineanteil am Lebensmittelmarkt dümpelt hierzulande seit Jahren bei rund 3 Prozent. Eine hohe Filialdichte und das traditionelle Sparbedürfnis der Verbraucher machen den Markt im Discount-Land so schwierig wie das Lebensmittelgeschäft in kaum einem anderen entwickelten Land der Welt. Und dann ist da noch der hohe Anspruch der Deutschen an die Qualität. Temu, JD und andere chinesische Onlinehändler gehen wohl auch deshalb derzeit aktiv auf europäische und deutsche FMCG-Lieferanten zu. „Wir haben das als Chance ­gesehen, frühzeitig dabei zu sein“, sagt beispielsweise ­Dominik Meindl, E-Commerce-Chef beim bayerischen Hersteller Wurst-Baron. Meindl erkennt einen klaren Strategiewechsel bei den Chinesen: „Sie versuchen gezielt, lokale Händler mit hochwertigen Produkten zu gewinnen.“ Ein Risiko für die eigene Marke sehe er nicht. Auch Marlena Hien, Mitbegründerin von Bears with Benefits, einem Hersteller von Vitamingummibärchen, hat schon Anfragen der China-Händler bekommen. Sie sagt: Temu möge für viele Produzenten eine schnelle Reichweite und Absatz bringen. „Für uns steht das aber im direkten Widerspruch zu allem, wofür unsere Marke steht.“ Die China-Händler stünden für undurchsichtige ­Lieferketten, aggressive Plattform-Strategien und Wegwerf-Mentalität.

Unabhängig davon, wie viele europäische Hersteller sich auf das chinesische Abenteuer einlassen, sieht Professor Christoph Tripp von der Technischen Hochschule Nürnberg so große kulturelle Unterschiede zwischen Asien und Europa, dass er kaum an den Erfolg der Chinesen auf dem hiesigen Online-Lebensmittelmarkt glaubt. Zumal sich längst zeige, unter welchen Bedingungen Lebensmittel-E-Commerce erfolgreich sei: Es brauche dafür entweder ein sehr niedriges Lohnniveau und kaum arbeitsrechtliche Restriktionen – wie in Asien – oder eine große Zahlungsbereitschaft der Kunden für schnelle Lieferungen – wie in den USA. „Beides ist in Europa, vor allem in Deutschland, nur bedingt gegeben. Der Lebensmitteleinzelhandel ist anders als der Nonfood-Markt soziokulturell geprägt“, ist der Logistik-Experte überzeugt. Ein Urteil, dem sich Sascha Hoffmann, Professor an der Fresenius-Hochschule in Hamburg, anschließt: „Der Online-Lebensmittelmarkt in Deutschland ist extrem herausfordernd. Mir fehlt die Fantasie, wie die Chinesen das schaffen sollen, woran Amazon schon gescheitert ist.“

John Lin rät hingegen dazu, die neuen Player im Food-Handel nicht zu unterschätzen. Der Vorstand des Niederländisch-Chinesischen Wirtschaftsrats prognostiziert, der Verkauf von Lebensmitteln werde im Fokus der neuen Plattformen bleiben. FMCG-Produkte, schnell drehende Konsumgüter also, bringen eine hohe Bestellfrequenz und bilden zuweilen den Ausgangspunkt für andere Arten von Einkäufen. Die Chinesen seien bereit, Verluste in dieser Kategorie hinzunehmen, um in einer anderen Gewinne zu erzielen, sagt Lin. Anders ausgedrückt: Der regelmäßige Verkauf von leicht lieferbaren Artikeln wie Cola, Snacks und Toilettenpapier soll die Kunden offenbar auf die Plattformen locken und irgendwann auch zum Kauf margenstärkerer Artikel wie Handys oder Tablets verführen. Genau diese Kombination aus Lebensmitteln und Nonfood bleibe die Marschrichtung der neuen Marktteilnehmer, glaubt Lin. An strukturelle Herausforderungen seien JD, Temu und Tiktok im Übrigen gewöhnt: Die Filialdichte sei in China noch höher, und die Margen seien geringer. Außerdem: Die Konzerne aus Asien hätten einen vergleichsweise langen Atem, wenn es darum gehe, Durststrecken im operativen Geschäft durchzustehen und das Investitionstempo gleichzeitig hoch zu halten. 

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Lebensmittel als Köder

Auch Professor Schu glaubt, dass spätestens mit der Charmeoffensive der Chinesen gegenüber kleineren und mittelgroßen, aber als wertig wahrgenommenen FMCG-Marken der deutsche und europäische Lebensmitteleinzelhandel die neue Konkurrenz ernst nehmen sollte. Drohende Zölle, geringere Kosten und das nähere Heranrücken an den Verbraucher seien zwar logische Gründe für diese Strategie. „Meines Erachtens liegt der wahre Grund aber ganz woanders: Es geht darum, über halbwegs bekannte Marken und Produzenten und vor allem über ‚made in Germany oder Europe‘ Vertrauen zu schaffen hinsichtlich Herkunft, Inhaltsstoffen und Sicherheit – und dieses Vertrauen dann auf die gesamte Plattform und chinesische Produkte zu transferieren.“ Für viele hiesige mittelständische Hersteller, deren Geschäft durch die hohen Energie- und Arbeitskosten einerseits und den knallhart verhandelnden und mächtigen deutschen Lebensmitteleinzelhandel andererseits schwierig geworden ist, könnten die neuen Absatzkanäle verlockend sein. Vor allem wenn die chinesischen Marktplätze es schafften, in den kommenden Jahren ihr Image als Ramschläden abzustreifen.

Schu sieht vor allem für drei chinesische Unternehmen eine Zukunft auf dem deutschen Lebensmittelmarkt: Temu, Joybuy und Tiktok. Tiktok, eigentlich bekannt als soziales Netzwerk, stehe mit dem eigenen Shop schon heute für rund 6 Prozent des gesamten E-Commerce-Volumens in Großbritannien. Die Idee der Plattform: Kunden sollen nicht mehr nach Produkten suchen, sondern über Live-Streams, Influencer-Beiträge oder KI-Algorithmen auf diese aufmerksam werden – nach dem Prinzip Teleshopping gewissermaßen.

Der Tiktok-Shop startete im August 2022 in Großbritannien mit der überraschenden Ankündigung, dass auch frische Lebensmittel und gekühlte Waren Teil des Sortiments sein sollen. Für seinen „Fresh Food“-Piloten gewann Tiktok tatsächlich Partner wie Pasta Evangelists, The Fish Society oder The Veg Box Company. Zum großen Frischelieferanten ist das soziale Netzwerk aus China seitdem aber nicht avanciert.

Seit März 2025 betreibt Tiktok auch für Nutzer in Deutschland einen Shop. Dort vermarktet etwa der Süßwarenhersteller Hitschler seine Produkte. Selbst Händler mischen mit: Die Edeka-Kaufleute Jonas und Jakob Wagner aus Coburg und Pascal Seifert, der ebenfalls Edeka-Händler ist, experimentieren mit dem Verkauf über Tiktok. Das zeigt: Die neuen Player aus Fernost haben längst begonnen, die Branche zu verändern.