Was ist das Besondere am Geschäftsmodell von Temu, JD und Tiktok Shop?

Die Kombination aus Food und Nonfood ist das Neue für den westlichen Markt. Das erlaubt den chinesischen Anbietern, einen breiteren Ansatz zu verfolgen als die spezialisierten E-Commerce-Anbieter. Anders gesagt: Sie können Verluste in einer Kategorie hinnehmen, um in einer anderen Gewinne zu erzielen. Das sollte ihnen ermöglichen, Marktanteile zu gewinnen.

Was können die Chinesen ­besser als ihre Wettbewerber?

Sie haben einen ganzheitlicheren Blick auf den Kunden, indem sie mehr Dienstleistungen und Produkte anbieten. JD in China verfügt über Logistik, Food, Nonfood, Krankenversicherung und Essenslieferung – alles für dieselbe Kundengruppe. Vor allem aber denken chinesische Unternehmen mit längeren Zeithorizonten: Sie sind bereit, geduldig auf Gewinne zu warten. Dadurch können sie massiv in Infrastruktur investieren. Das Geld kommt dabei aus ihren sehr profitablen chinesischen Geschäftsbereichen.

Wie will man das Problem der wirtschaftlich schwierigen ­„letzten Meile“ lösen?

In China spricht man immer von „distribuierter Logistik“. Jeder Laden muss zu einem Mini-Warenlager werden. Zunächst bedeutet das, dass die Datenqualität über Bestände drastisch verbessert werden muss. Das steht im Kontrast zum westlichen Ansatz, bei dem wir große, zentrale Lager für unsere E-Commerce-Operationen schaffen. Wir trennen hier Online- und Offline-Welten. In China hingegen werden Online- und Offline-Kundenreisen sowie die Logistik integriert.

Woher kommt das Interesse am europäischen Lebensmittelmarkt?

Am Ende geht es um die breitere Perspektive: Lebensmittel haben eine hohe Bestellfrequenz und bilden den Ausgangspunkt für alle anderen Arten von Einkäufen. Der E-Commerce-Anteil am gesamten Einzelhandel liegt in China bei fast 50 Prozent – also mehr als doppelt so hoch wie in den meisten europäischen Ländern. Die chinesischen Unternehmen sehen hier ein großes Wachstumspotenzial. Der europäische Markt befindet sich dort, wo der chinesische Markt vor fünf bis zehn Jahren war. Die Filialdichte in China ist sogar noch höher, die Margen sind niedriger, aber die Volumina sind extrem groß.

Warum sollten regio­nale Hersteller ein Interesse an den China-Plattformen haben?

In der Welt des digitalen Handels geht es einzig um Reichweite. Um verkaufen zu können, muss man auf den Plattformen mit den meisten Kunden präsent sein, also auf Google, Amazon, Tiktok und anderen. Irgendwann hat man als Hersteller keine Wahl mehr.

Gilt das auch für hiesige Hersteller von Lebensmitteln?

Ja. Das sieht man am Beispiel Tiktok: Das soziale Netzwerk ist der stille Gewinner im Kampf um Aufmerksamkeit mit über zwei Stunden Nutzung pro Tag und Nutzer. In China hat Tiktoks Zwilling Douyin innerhalb von nur drei Jahren 15 Prozent Marktanteil im E-Commerce erreicht. Danach stiegen sie auch in Lebensmittel- und Essenslieferung ein.

Noch haben die China-Marktplätze in puncto Qualität ein schlechtes Image ...

Langfristig haben sie Interesse daran, Qualitätsprobleme zu lösen. Schließlich wollen sie ein finanziell nachhaltiges internationales Geschäft aufbauen. Daher sollten sich westliche Unternehmen nicht hinter diesem Argument verstecken. Sie sollten studieren, wie chinesische Unternehmen ihre Customer-Journeys gestalten und wie sie Lieferketten aufbauen – und nicht arrogant sein.