Lottstetten, ein kleiner Ort direkt an der Schweizer Grenze. Auf der einen Seite der Industriestraße drängen sich die Autos mit Zürcher und Schaffhauser Kennzeichen vor dem Lidl-Markt, die Einkaufswagen sind voll beladen mit Lebensmitteln und Aktionsware. Auf der anderen Straßenseite herrscht Stille. Der neue Nonfood-Markt des Discounters wirkt wie eine fast leere Ausstellungshalle. Zwischen Regalen mit Parkside-Werkzeugen und Silvercrest-Haushaltswaren verlieren sich vereinzelt Kunden. Ist Lottstetten der Versuch, Nonfood-Marktanteile zurückzuholen – und das erlebte Bild gleichzeitig ein Symbol für die Misere eines ganzen Marktsegments?
Zwischen Skepsis und Hoffnung
Lottstetten ist in den zurückliegenden Wochen zur Pilgerstätte für Nonfood-Experten geworden. Denn Lidl hat dort, direkt gegenüber seiner eigentlichen Discountfläche, einen Markt für Nonfood-Produkte eingerichtet. Offiziell spricht das Unternehmen von einer Sonderverkaufsfläche, die Branche aber nennt das Anliegen dahinter wohl mit „Pilotmarkt“ beim Namen. Es ist das erste Mal, dass ein Lebensmittel-Discounter sein Nonfood-Geschäft räumlich von der klassischen Fläche trennt. Kann Lidl mit diesem Markt verlorene Nonfood-Umsätze zurückgewinnen – oder ist das Projekt ein Irrweg? Ein Blick ins Sortiment zeigt, wie ambitioniert und riskant das Experiment ist. Im Pilotmarkt verkauft Lidl fast ausschließlich Eigenmarken: Parkside für Heimwerker, Silvercrest für Elektro und Crivit für Sport. Ein Marktforscher, der nicht genannt werden will, nennt dies eine deutliche Einschränkung. Marken hätten eine Signalwirkung für das Vertrauen der Kunden. Eigenmarken allein könnten das nicht ersetzen.
Ein Branchenkenner, der aus Wettbewerbsgründen eigentlich nichts sagen möchte, hebt im Gespräch mit der Lebensmittel Praxis die beschränkte Auswahl hervor: „Action und Tedi punkten mit gewaltiger Sortimentsbreite und ständigen Neuheiten, während Lottstetten mit einem schmalen Portfolio antritt.“ Der Top-Manager beklagt nach seinem Besuch in Lottstetten die fehlende Inspiration auf der Fläche. „Sinn ergibt dieses Doppel-Set-up nur in der bestehenden Standortlogik, dass die Auslagerung von Nonfood mehr Food-Fläche im gegenüberliegenden zu kleinen Lidl schaffe, der sich durch extrem große Warenkörbe wegen seiner Grenzlage auszeichnet“, interpretiert der ehemalige Manager eines Pure-Players. Action bereite das keine Sorgen. Ein Nonfood-Sortimentsverantwortlicher aus einer Handelszentrale ist weniger skeptisch. „Noch ist es das ein Testballon, aber ich bin überzeugt, dass Lidl das weiter ausrollen und damit erfolgreich sein wird“, sagt er und schreibt das Nonfood-Geschäft nicht ab. Entscheidend werde sein, ob Lidl weitere Artikel und Lieferanten ins Sortiment nehme. Mit Eigenmarken allein werde sich das Modell schwerlich tragen lassen, für eine Expansion brauche es mehr Auswahl im Regal und auf der Fläche. Nur so ließen sich Marktanteile von Action zurückholen. Der Pilotmarkt sei durchaus eine Chance, weil Lidl die Marktmacht habe, um das Modell in größerem Maßstab zu etablieren.
Der langjährige Kenner der Nonfood-Szene verweist zudem auf die besonderen Marktbedingungen. „Es gibt derzeit in wirtschaftlich schwierigen Zeiten genügend Flächen zu günstigen Preisen. Das macht überhaupt erst das schnelle Wachstum von Action und Woolworth möglich“, weiß er. Während Kaufhäuser und Fachmärkte verschwinden, können Billigketten günstig ihre Expansion beschleunigen. Das könne auch die Nonfood-Ambitionen von Lidl befeuern. Ein vermeintlicher Mitarbeiter des Discounters spricht in einem Linkedin-Post von bis zu 300 „Home & Living“-Märkten, die es künftig in Deutschland geben solle. Lidl lässt das auf Nachfrage unkommentiert.
Ein Markt im Umbruch
Für Carsten Kortum ist Lottstetten kein Lackmustest. „Das ist ein Sonderfall an der Schweizer Grenze. Der Markt lebt fast ausschließlich von Grenzgängern. Für Duisburg oder Herne taugt das nicht als Maßstab“, meldet der Hochschullehrer von der Dualen Hochschule Baden-Württemberg (DHBW) in Heilbronn. Er kritisiert das irreführende Wording „Home & Living“, weil im Inneren vor allem Aktionsware der zurückliegenden Wochen neben dem bekannten Parkside-Sortiment zu finden sei. Ohne Fast Moving Consumer Goods im Eingangsbereich werde es schwer, lautet seine These. Lidl hat darauf reagiert und Paletten mit FMCG-Aktionsware prominent platziert. Nach Meinung einiger Experten ist das die stille Anerkennung, dass Nonfood allein kaum Frequenz erzeugen kann.
Kortum erinnert daran, dass Lidl früher rund 15 Prozent Umsatzanteil mit Nonfood erzielte. „Das ist heute illusorisch. Realistisch ist höchstens, das heutige Niveau zu stabilisieren“, sagt er. Und das liegt nach Angaben von Branchenexperten inzwischen unter 10 Prozent. Der Markt hat sich verschoben. Action, Woolworth und Tedi wachsen, während klassische Händler zurückfallen.
Nonfood-Handelsexperte Sven Möller nennt Gründe, warum Nonfood derzeit im Lebensmitteleinzelhandel kaum funktioniert. Es habe bedingt durch die Vielzahl an Krisen eine Werteverschiebung beim Verbraucher stattgefunden. Die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen verschärfen die Lage. Die Verbraucher geben derzeit ihr Geld lieber für Urlaub oder Konzerte aus. Das neue Topfset hat wenig Relevanz, solange das alte Produkt noch funktioniert. „Viele Flächen rechnen sich nicht mehr, weil Standardartikel kaum abverkauft werden. Restanten binden Kapital, das der Handel nicht mehr übrig hat“, betont der langjährige Top-Einkäufer. Für Händler bedeutet das: weniger Volumen, mehr Risiken, sinkende Flächenproduktivität.
Der Lebensmittelhandel, setze Impulse durch Saison- und Ergänzungssortimente sowie -flächen, um Konsumenten zum Kauf zu bewegen. Im Sinne des One-Stop-Shopping versucht nach Möllers Aussagen besonders die Großfläche ihre Nonfood-Sortimente breit und kuratiert anzubieten, um durch Saison- und Discount-Konter-Aktionen die Flächen zu beleben und Impulsgeschäfte zu generieren. Action ziehe die Schatzsucher mit geringem Budget an, die ihren Bedarf an kurzlebigen und günstigen Produkten etwa rund um den Kindergeburtstag decken wollten. „Dieser Erfolg basiert auf günstigen Preisen, dem Überraschungseffekt und dem geringen Qualitätsanspruch der Kunden“, erklärt Möller.
In Lidls Testballon an der Schweizer Grenze sieht er den Versuch, das Parkside-Modell auf die Eigenmarken in den Bereichen Haushalt, Wohnen und Accessoires zu übertragen. Ziel sei es, starke Eigenmarken mit Alleinstellung aufzubauen, um sich vom reinen Preisvergleich mit Herstellermarken zu lösen. Damit werde jedoch nicht die Zielgruppe der Nonfood-Pure-Player angesprochen, gibt er zu bedenken. Action schafft es, Kunden mit einer Mischung aus Überraschung und Preisattraktivität in die Läden zu ziehen. Jede Woche gibt es Neuheiten, dazu ein Dauersortiment von mehreren Tausend Artikeln. Kunden gehen nicht mit Einkaufszettel dorthin, sondern lassen sich treiben. Das Ergebnis sind volle Körbe und steigende Frequenz. Woolworth nutzt zudem die vielen leer stehenden Kaufhausflächen, bekommt günstige Mieten und kann große Sortimente anbieten. Der Effekt ist klar: Frequenz entsteht dort, wo die Auswahl groß ist und die Preise niedrig sind. Und wer bei Nonfood bestehen will, muss Preisführer sein und Prozesse extrem schlank halten.
Was die Vollsortiment-Kaufleute sagen
Wie sehen die Vollsortimentshändler das Thema? Edeka-Kaufmann Marius Höchner macht keinen Hehl aus seiner Haltung. „Nonfood ist nicht meine Welt, ist auch nicht das, was uns ausmacht, wir wollen Lebensmittel verkaufen“, sagt er. Für ihn ist Nonfood Beiwerk, kein Profilierungsfeld. Er setzt bewusst auf kleine Sortimente und saisonale Flächen, die sich schnell drehen, keine Risiken hinterlassen und die Nahversorgung vor Ort sichern helfen. Sein Edeka-Kollege Sven Stiegler aus Mutterstadt hat in seinem E-Center weiße Ware und Elektronik längst gestrichen. Gut laufen auf seinen 5.500 Quadratmetern noch immer Haushaltswaren, Geschenkartikel und Kleingeräte – allesamt Artikel mit Nähe zu Lebensmitteln. „Nonfood bleibt notwendig, um große Flächen zu füllen, aber das Kerngeschäft sind Lebensmittel“, berichtet er. Beide Kaufleute bestätigen damit auch, was eine aktuelle Nonfood-Studie der DHBW herausgearbeitet hat: Kunden sehen Nonfood im Supermarkt nicht als Kernkompetenz. Fehlende Marken, geringe Auswahl und eine oft „billige“ Qualitätsanmutung sowie die fehlende Präsentation verhindern eine positive Kaufentscheidung auf den Flächen des Lebensmitteleinzelhandels. Nonfood generiert keinen primären Traffic, sondern wirkt allenfalls als Mitnahmegeschäft.
Der Nonfood-Markt ist so schwierig wie nie. Darin liegt die Chance. Die Schwarz-Gruppe schafft mit starken Eigenmarken wie Parkside, Silvercrest und Crivit eine neue Basis für ihren Nonfood-Absatz und greift Marken an. Kaufland baut derzeit das Parkside-Sortiment Shop-in-Shop auf seinen Großflächen aus. Das Nonfood-Business bleibt ein Verdrängungsgeschäft. Verlieren jetzt die Baumärkte Marktanteile an die Neckarsulmer?
