„Der Handel steht vor der Riesenherausforderung, im immer stärker fragmentierten Medienangebot die richtige Entscheidung zu treffen“, erklärte Ute Holtmann, EHI-Marketing-Expertin, beim Forum des Instituts zum Thema. Ihren Erkenntnissen zufolge verteidigt klassische Handelswerbung ihre Spitzenposition im Mediamix des Einzelhandels und hat in Relation zu modernen Werbeformen wieder etwas aufgeholt. Immerhin 62 Prozent des Werbeetats werden in Flyer, Kataloge und Anzeigen investiert, 2010 waren es 58 Prozent. Zugelegt haben vor allem Handzettel, um kurzfristig Marktanteil und Umsatz im anhaltenden Wettbewerbsdruck zu sichern. Ihre Prognose daher: „Auch im digitalen Zeitalter werden Handzettel zumindest für die nächsten fünf Jahre das Hauptmedium für Angebots-/Preiswerbung bleiben.“ Fast die Hälfte des gesamten Marketingbudgets gehe in den Produktions- und Verteilungsprozess von gedruckten Flyern. Obwohl die direkte Verteilung von Werbeprospekten günsti ger sei, werden die meisten als Beilage in Wochenblättern verbreitet.
Diametral anders sieht das Christian Winter, seit 2009 Sprecher der Geschäftsführung der Tengelmann E-Commerce GmbH: Er gab sich in seinem Referat provokant und forderte, sich vom klassischen Handzettel zu verabschieden. Und nicht nur das: Wenn der Handel auf Internet und E-Commerce setze, „dann mit aller Konsequenz“, so Winter. Die ganzen Internetaktivitäten des stationären Handels seien grundsätzlich nicht erfolgreich. Deshalb habe man bei Tengelmann das E-Commerce-Thema von den stationären Bereichen abgelöst.
Seine These: „Die Online-Geschäftsmodelle der Zukunft sehen aus wie Offline-Modelle der Vergangenheit.“ Die Tengelmann-Tochter hält Beteiligungen an E-Commerce-Anbietern wie brands4friends, Zalando, Baby Markt, Delivery Hero, efood, Otto Gourmet, Coffee Circle und YouTailor. Den Investitionsfokus gibt Winter mit E-Commerce- und Social-Commerce-Konzepten an.
In der Konsequenz dieser Ausrichtung habe man sich auch vom stationären Lebensmittelhandel unter der Marke Plus getrennt: Die Filialen sind jetzt Netto-Märkte, die Angebote von Plus sind rein auf Nonfood ausgerichtet und nur im Internet zu finden.
Dm setzt in Sachen Kundenansprache nach Aussage von Geschäftsführerin Petra Schäfer weniger auf Handzettel, sondern auf „Integrationsmarketing“, das die Bedürfnisse der Filialen, der Kunden und der Mitarbeiter miteinander verbinden soll. Dabei spielen klassische Medien fast keine Rolle, um so mehr die neuen Medien. Allein 15 Mitarbeiter seien dafür zuständig, mit den Kunden über die neuen Medien, insbesondere über Facebook, zu kommunizieren. „Die direkte Kundenansprache ist das erste Mittel der Wahl“, so Schäfer. Für einen erfolgreichen Marketingmix sei es ihrer Meinung nach auch nötig, dass der Händler seine Kunden kenne. Die wesentliche Frage sei doch: „Will ich meinen Kunden ernst nehmen?“ dm beispielsweise wisse über seine Facebook-Gemeinde, derzeit fast 400.000 Fans: Mehr als 70 Prozent sind weiblich und bis 35 Jahre alt. Die Kunden honorieren solches Wissen: dm wachse immerhin seit 16 Jahren zweistellig, sagt Schäfer. Sie und Winter s ind sich einig: Fans sind Fans, und die müssen als solche behandelt werden. Denn der Kampf um den Kunden findet im Internet statt. Geht es jedoch darum, online auch Geschäfte zu machen, verzichtet Schäfer ausdrücklich darauf, dies in Eigenregie umzusetzen. „Ein Shop allein mit Drogeriewaren ist nicht machbar“, sagt sie. Deshalb hat den Online-Vertrieb der dm-Marken Internethändler Amazon übernommen. „Wenn’s Amazon als weltgrößter Händler nicht kann, dann können wir’s schon gar nicht.“
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