Davor Vrdoljak hatte seinen Sieg noch kaum realisiert, da trafen schon die Glückwünsche ein – und wohl halb im Scherz die sorgenvolle Nachfrage eines Konkurrenten: „Kommen meine Kunden jetzt alle in deinen Markt?“ Völlig abwegig ist das nicht, denn die Auszeichnung als Supermarkt des Jahres wirkt: Viele Gewinner berichten von Umsatzsteigerungen.

Vrdoljak errang den Sieg im vergangenen Jahr in der Kategorie der Filialisten bis 2.000 Quadratmeter Verkaufsfläche. Der gebürtige Kroate ist Marktmanager des gut 1.500 Quadratmeter großen Rewe-Marktes in München-Schwabing. Er sagt, damit sei für ihn ein Traum in Erfüllung gegangen. Der Pokal für den Supermarkt des Jahres war für ihn der Lohn für jahrelange Arbeit an einem Markt, der herausragt. Und es war eben ein doppelter Gewinn: Vor dem Sieg bei Deutschlands wichtigstem Wettbewerb der Branche habe sein Umsatz bei weniger als 20 Millionen Euro gelegen, berichtet Vrdoljak. „Jetzt beträgt er rund 22 Millionen Euro.“ Früher hätten wöchentlich rund 20.000 Kunden den Markt besucht. Rund ein Jahr nach der Preisverleihung seien es 22.000. Mehr noch: „Unsere Lieferanten nehmen uns nun ganz anders wahr“, sagt Vrdoljak. „Als sie von dem Sieg erfuhren und auch das Video von unserem Markt gesehen hatten, kamen sie auf uns zu.“

Doch welche Faktoren sind wichtig, welche weniger ausschlaggebend für eine Nominierung oder den Sieg beim Supermarkt des Jahres – und den Erfolg im Tagesgeschäft? Die Lebensmittel Praxis hat die Bewerberdaten aus den vergangenen zehn Jahren ausgewertet und die Expertenjury befragt. Die Informationen liefern Hinweise auf so etwas wie eine Formel zum Erfolg.

Theken sind wichtig

Und die ist teils überraschend: Weder außergewöhnliche Architektur und Ausstattung noch ein Standort mit hoher Kaufkraft sind Garanten für den Erfolg (siehe Beitrag: Das macht Sieger aus). Auch machen nicht die Supermärkte das Rennen, die die höchsten Personalkosten aufwenden. Vielmehr haben solche Märkte auffallend oft den Sprung unter die Nominierten geschafft, die das Herzstück des Supermarktes in den Mittelpunkt rücken: die Frischetheken. So erwirtschaften die Nominierten im Mittel deutlich höhere Umsatzanteile mit der Bedienung als der Branchendurchschnitt. Die Finalisten aus den Jahren 2015 bis 2024 generierten im Durchschnitt oft Quadratmeterumsätze, die um 25 Prozent über dem Schnitt lagen, sowie Netto-Roherträge von rund 30 Prozent des Umsatzes. Die Personalkosten der Top-Platzierten lagen dagegen mal leicht über, mal sogar unter dem Branchenschnitt.

Und was braucht es, um eine Nominierung in einen Sieg zu verwandeln? Inkognito-Tests der Redaktion und das „kleine Abitur“, die Befragung durch die Jury vor der finalen Entscheidung, komplettieren das Bild, bevor die Juroren aus jeweils drei nominierten Märkten einen Sieger in jeder der vier Kategorien küren. Die Bewertung der Kunden, die das Unternehmen Qualitize für die LP ermittelt, fließt seit einigen Jahren zu 10 Prozent in die Gesamtwertung ein – und sie deckt sich erstaunlich häufig mit dem Votum der Jury: In den vergangenen fünf Jahren wählten die Chefs der großen Handelskonzerne, selbstständigen Händler sowie Vertreter aus Wissenschaft und Industrie in der finalen Jury-Sitzung in 60 Prozent der Fälle die Märkte auf den ersten Rang, die auch in den Verbraucherbefragungen die höchsten Punktzahlen erhalten hatten. Mit anderen Worten: Oft waren die Marktverantwortlichen am erfolgreichsten, die ihre Geschäfte von früh bis spät im Hinblick auf Sauberkeit, Präsentation, Qualität, Frische, Service und Beratung im Griff haben. Die Sieger beim Supermarkt des Jahres sind auch Gewinner im Alltag.

Entscheidend: die Trends zu spüren

Für Jurymitglied Philipp Rieländer, Geschäftsführender Gesellschafter der westfälischen Handelsgruppe Max Lüning, sind die wirtschaftlichen Kennzahlen das zentrale Bewertungskriterium, denn gerade in einer wettbewerbsintensiven Branche wie dem Lebensmitteleinzelhandel seien wirtschaftliche Stabilität und eine hohe Rentabilität wichtig. Allerdings betrachte er die Zahlen nie isoliert: „Wenn ein Unternehmen durch außergewöhnliche Kundenorientierung, Innovation, Leidenschaft und echtes Engagement hervorsticht, kann das die Zahlen relativieren. Insbesondere dann, wenn sich erkennen lässt, dass der Markt zukunftsfähig aufgestellt ist und sich dadurch ein noch stärkerer wirtschaftlicher Erfolg entwickeln kann.“ Bei den Gewinnern sieht er eine klare Stärke darin, frühzeitig auf Trends zu reagieren.

Nach Ansicht von Jurymitglied Thomas Hewer, Sprecher der Geschäftsführung der Globus Markthallen, muss das Gesamtkonzept stimmig sein und immer die regionalen, individuellen Bedürfnisse der Kunden vor Ort in den Mittelpunkt stellen. Bei Globus nenne man dies „die spürbare Kundenzugewandtheit“. Das wichtigste Element seien aber „die Menschen vor Ort, die mit ihrem Einsatz jeden Tag den Einkauf für Kunden zu etwas Besonderem machen“. Das Herz also spielt in der Formel zum Erfolg eine herausragende Rolle.

Es braucht Unikate

„People make the difference“, sagt auch Juror und Handelsprofessor Stephan Rüschen von der DHBW Heilbronn: Der Auftritt des Marktleiters, der sich als Teil seines Teams versteht und eine hervorragende Mitarbeiterorientierung lebt, könne die Jury überzeugen und unter Umständen umstimmen. „Als Konsequenz haben die Nominierten und Gewinner echte Unikate als Mitarbeiter mit ausgeprägter Leidenschaft für den Handel“, berichtet Rüschen. Die Nominierten gingen für die Kunden „die Extra-Meile“, um ein besonderes Sortiment und einen besonderen Service bieten zu können. Den Bedien­theken kommt auch nach Ansicht von Rüschen eine besondere Bedeutung zu. Fachpersonal, das die Kunden mit Herz bediene, sorge für Kundenzufriedenheit und höhere Umsätze. Und: „Wer heute den Kunden positiv überraschen will, der muss auch neue Wege gehen und Risiken wagen, die ein Marktverwalter nicht eingehen würde“, ist Stephan Rüschen überzeugt. Hewer sieht das ähnlich. Eine reine Kopie sei nicht ausreichend, Händler und Marktteams müssten selbst innovativ sein und im besten Fall Trends vorgeben.

Schub für die Gewinner

Zwölf Nominierte haben die Chance auf den Titel Supermarkt des Jahres 2025. Am 22. Mai, unmittelbar vor der Preisverleihung, wird die Jury tagen: viel Zeit und Energie investieren, um die Besten der Besten zu ermitteln. Der Einsatz lohnt sich – auch für die Jurymitglieder, wie diese berichten. „Der Lebensmitteleinzelhandel lebt vom Erfahrungsaustausch und vom Wettbewerb der besten Ideen. Das gilt auch für den Austausch, den ich im Kreis der Jury zum Supermarkt des Jahres erleben darf“, sagt Edeka-Chef Markus Mosa. Der Austausch in der Jury vermittele einen Blick über den eigenen Tellerrand, sagt Globus-Geschäftsführer Hewer.

Den größten Gewinn haben naturgemäß: die Gewinner. Einen Schub wie Rewe-Marktmanager Davor Vrdoljak verzeichneten viele bisherige Sieger des Wettbewerbs, den die Lebensmittel Praxis in diesem Jahr zum 32. Mal ausrichtet. Zum Beispiel Philipp Rieländer: Der Chef der Handelsgruppe Lüning gewann mit einem Team um Marktleiter Bernd Westerhorstmann im vergangenen Jahr den Titel in der Kategorie Filialisten bis 3.000 Quadratmeter Verkaufsfläche für den Elli-Markt in Delbrück bei Paderborn. Beide berichten, dass seitdem neue Kunden auch aus dem weiteren Umkreis in den Gewinnermarkt kommen. „Der Elli-Markt Delbrück verzeichnete im vergangenen Jahr insgesamt ein größeres Wachstum als der Durchschnitt unserer Märkte“, sagt Rieländer. Die Teilnahme habe auch den Zusammenhalt im Team noch gestärkt.

Edeka-Chef Mosa nennt die Auszeichnung „ein einzigartiges Qualitätssiegel“, das nicht nur alle Mitarbeiter der Gewinnermärkte stolz mache und motiviere. „Sie strahlt auch auf die Menschen aus, die in den ausgezeichneten Märkten einkaufen. Sie stärkt das Vertrauen und die langfristige Bindung zu ihrer Einkaufsstätte.“ Nicht nur Stammkunden, auch Neukunden ließen sich so überzeugen und dauerhaft begeistern. „Das verschafft den Preisträgern einen erheblichen Schub im lokalen Wettbewerb und wirkt sich nachhaltig auf die erfolgreiche Entwicklung des Unternehmens aus“, so Mosa. Und Lionel Souque, Vorstandsvorsitzender der Rewe Group, sagt: „Für die nominierten und ausgezeichneten Teams in den Märkten ist der Supermarkt des Jahres eine Auszeichnung, die ihnen die Aufmerksamkeit gibt, die sie verdienen – auch stellvertretend für viele weitere tolle Märkte, die noch nicht nominiert oder ausgezeichnet wurden.“

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