Für den Klimaschutz, gegen Tierleid oder für das eigene Wohlbefinden: Gründe dafür, eine vegane Ernährung zu testen, gibt es unterschiedlichste. Besonders einfach wird es Konsumenten zu Beginn des Jahres gemacht. Der vegane Januar, Veganuary genannt, scheint sich als neue Tradition zu etablieren – zur Freude der gesamten Ernährungswirtschaft, knüpft doch der nächste Erfolg versprechende Marketing-Anlass nahtlos an das Weihnachtsgeschäft an. Vom Lebensmittelhandel über Hersteller bis zur Gastronomie profitieren immer mehr Unternehmen von einer erhöhten Nachfrage der Verbraucher nach den – meist teureren – pflanzlichen Trendprodukten.
In Großbritannien, dem Ursprungsland des Veganuary und der gleichnamigen Organisation, meldeten Einzelhandelsunternehmen im vergangenen Jahr, dass der tierfreie Januar bereits bedeutender sei als das Weihnachtsgeschäft. Christopher Hollmann, Leitung Veganuary Deutschland, zog bereits Mitte Januar für die Lebensmittel Praxis eine positive Zwischenbilanz: „Die Zahl von 426 teilnehmenden Unternehmen im Veganuary 2022 haben wir im Veganuary 2023 auf jeden Fall deutlich überschritten, werten aber noch aus.“ Sowohl der Lebensmitteleinzelhandel als auch die Food-Industrie in Deutschland engagierten sich erneut stärker als im Vorjahr, so Hollmann.
Und es wurden erneut mehr Verbraucher erreicht. Hatten sich 2022 mehr als 629.000 Menschen aus fast allen Ländern der Welt offiziell für eine Teilnahme am Veganuary registriert und sind im Rahmen der kostenfreien 31-tägigen E-Mail-Serie in den Veganuary gestartet, sei diese Marke Mitte Januar 2023 bereits überschritten worden, erläutert Hollmann. Die positive „Dunkelziffer“ liege deutlich höher. Dem Marktforschungsinstitut Kantar zufolge nehmen bis zu zehn Mal so viele Menschen darüber hinaus am Veganuary teil und lassen sich von der Kampagne zum rein pflanzlichen Neujahrsstart inspirieren, berichtet Hollmann: „Dieses enorme Interesse an der Kampagne zeigen auch unsere aktuellen YouGov-Zahlen aus Deutschland: Allein in Deutschland haben bereits über drei Millionen Menschen bewusst am Veganuary teilgenommen.“ Insgesamt sei für 26 Prozent der Deutschen der vegane Start ins neue Jahr ein Thema – sie hätten bereits am Veganuary teilgenommen oder möchten dies in Zukunft tun.
„Grundsätzlich nehmen wir wahr, dass die Nachfrage nach veganen Alternativen stetig zunimmt. Insbesondere im Veganuary-Zeitraum ist das Interesse erfahrungsgemäß überproportional groß“, sagt auch Kilian Beschorn, Warenverantwortlicher für den Frische-Bereich bei Penny. Die Discounttochter der Rewe rückt die Monats-Challenge auch auf den digitalen Kanälen in den Fokus.
Verknüpfung mit Klimaschutz
Rewe macht aktuell mit einer besonderen Kampagne auf das vegane Sortiment aufmerksam. Erstmals weist das Unternehmen am PoS in ausgewählten Märkten CO2-Preise aus und vergleicht vegane Produkte mit ihren tierischen Pendants. So werden die Rewe Bio + vegan Gemüse Falafel-Bällchen mit 1,50 CO2e/kg bepreist. Verglichen mit Frikadellenbällchen vom Schwein (8,87 CO2e/kg) können Konsumenten 83 Prozent CO2 einsparen. In den größten deutschen Städten wie Berlin, Hamburg, München, Köln oder Stuttgart weisen über 1.500 digitale Screens an aufmerksamkeitsstarken Plätzen auf die Aktion hin. In den Rewe-Märkten erfahren Kunden über digitale Stelen, das Instore-Radio sowie über große Plakate von der Aktion. Zusätzlich werden die Klimapreise auch über die eigenen Social-Media-Kanäle präsentiert.
Aldi Süd bietet auch in seinen Mitarbeiterrestaurants während des Veganuary erstmals täglich ein veganes Gericht an. Zum Start der neuen Kampagne „Bewusste Ernährung – Nur ohne den Hype“ rückt das Unternehmen den Veganuary in den Mittelpunkt.
der Deutschen haben 2022 mindestens einmal vegane Alternativprodukte gekauft.
aller Befragten und 35 Prozent der Gen Z halten es für wahrscheinlich, dass sie sich irgendwann ausschließlich vegan ernähren werden.
Quelle: YouGov-Studie
Vor allem digital feuern die Handelsunternehmen aus allen Marketing-Rohren. Edeka wirbt mit dem Hashtag #Veginner Einsteiger an. Rezepte, Tipps und Tricks, vegane Wochenpläne und das neue Kochbuch „Voll vegan!“ sollen unterstützen. Discounter Lidl stellt auf lidl-kochen.de mehr als 1.000 vegane Rezepte sowie vorgefertigte, individuell anpassbare Wochenpläne und Einkaufslisten für die vegane Ernährung zur Verfügung, um das vierwöchige Experiment für seine Kunden so einfach wie möglich zu gestalten. Und Kaufland gibt zusammen mit der Ernährungswissenschaftlerin Dr. Alexa Iwan und der Köchin Verena Leister Tipps und Inspirationen zur Ernährung mit veganen Lebensmitteln. Ergänzt wird das Angebot online durch über 300 vegane und vegetarische Rezepte.
