„Für mich sind Shops große Bühnen“, sagte der österreichische Buchautor und Spezialist für Ladendramaturgie Christian Mikunda auf der Veranstaltung Supermarkt des Jahres in Essen. Seiner Ansicht nach möchten die Kunden in der Corona- und bald Nach-Corona-Ära nach den Produkten, die auf ihrer Einkaufsliste stehen, in den Geschäften nicht lange suchen. Stattdessen wollen sie eine sehr schnelle und eine emotionale Orientierung am Point of Sale. „Wir sehen es deutlich bei Neueröffnungen: Die Menschen haben nach der Pandemie die schwarz-weiße Welt satt. Sie wollen das Leben spüren. Der Glamour-Faktor kommt zurück“, so Mikunda.
Erlebnisse im Handel helfen, den Kunden die Welt und die Produkte am PoS näherzubringen, ohne dass ein Verkäufer anwesend sein muss. Anders als vor 40 Jahren reicht es heute nicht mehr, mit Reklame, ‧beispielsweise „Dieses Waschmittel wäscht so sauber“, zu werben. Im Erlebnismarketing wird vielmehr versucht, die Kunden in einen Sog zu ziehen und die Botschaften, die hinter den Lebensmitteln stehen, zu vermitteln. Gelingt dies, beginne das sogenannte „Abgrasen“ der Möglichkeiten. „Das ist im Supermarkt zu sehen, wenn Kunden jedes Gemüse oder jedes Obst anfassen und schauen, ob es zu hart, zu weich oder ‚zu sonst etwas‘ ist“, erklärt der Mar‧ketingberater. Was der Frischebereichsleiter vielleicht nicht immer gerne sieht, ist jedoch für den Absatz zielführend. Denn wenn sich der Kunde mit dem Produkt beschäftigt, ist der Weg zum Einkaufswagen nicht mehr weit.
Nach Auffassung von Christian Mikunda wird Storybuilding dringend am PoS benötigt. Für die emotionale Orientierung sei es ein unglaublich wichtiger Faktor geworden. Die Platzierung von Rebstöcken an der Weinabteilung, die man von Weitem sieht, oder eine „Flaschen- und Bierkistenwolke“ in einem Getränkemarkt an der Rückgabe sind einige erfolgreiche Beispiele seiner Tätigkeit.
Emotionale Elemente seien für die Inszenierung von Supermärkten wichtiger denn je, so Mikunda. Die Basis für die „Drehbücher im Kopf“ seien die sieben Hochgefühle: Bravour, Power, Glory, Joy, Desire, Chill, Intensity. Dahinter verbergen sich die sieben Todsünden Hochmut, Völlerei, Zorn, Neid, Gier, Wollust und Trägheit. Ein Beispiel ist die Gestaltung eines Tempeltores als Eingang: „Glory ist ein Hochgefühl, das in uns bewirkt, dass die Serotoninausschüttung befeuert wird. Serotonin beruhigt und gibt ein erhabenes Gefühl.“ Im Eingangsbereich, besonders bei Lebensmittelgeschäften, werden durch architektonische Elemente von frei stehenden Tempel‧toren die Glory-Gefühle ausgelöst. Dem Kunden wird das Gefühl ge‧geben, dass er willkommen ist und wertge‧schätzt wird. Glory kommt von Hochmut. Da man sich jedoch nicht selbst auf ein Podest stellen kann, „müssen Sie mit Glory wirklich das Gefühl der Erhabenheit rüberbringen“, rät er den Händlern.
„Greenstaging“, also ein relaxtes nachhaltiges Lebensgefühl, ist ein weiteres emotionales Gestaltungsmittel. Hier kann man mit dem Hochgefühl „Chill“ den Kunden emotional entlasten. Beispielsweise wurde von Mikunda in einer Bäckerei ein geheizter großer Stein platziert, der das Image „Bäckereihandwerk“ symbolisieren soll. Die Kunden – und dabei besonders die Kinder – nutzten den Stein, um sich aufzuwärmen und auszuruhen. Aber diese Idee eignet sich nicht nur für große Händler. Mit kleinen Inszenierungen aus Naturmaterialien wie Holz bei der Auslage der Champignons können die Kunden „runterkommen“.
