Eine der Wachstumskategorien seit der Corona-Krise ist das Segment Tiefkühlkost und Eis. Die rund 10 Prozent Umsatzplus des Jahres belegen vor allem, wie sehr der Bereich nicht nur in Umsatz und Absatz, sondern im Image zulegen konnte. Der Kunde hat offenbar Convenience-Grad, Frische und die leichte Portionierbarkeit von tiefgefrorenem Gemüse, Kartoffelprodukten oder Fertiggerichten beim intensiven Kochen zu Hause neu zu bewerten gelernt. Hoch im Kurs stehen, und das nicht nur bei Tiefkühlkost, alle Artikel, die einfach zubereitet werden können – ganz zu schweigen von der Emotionalität, die ein Teller mit frisch zubereiteten Pommes oft mit sich bringt.
Simpel und ausgewogen soll’s sein
Ebenfalls stark in der Kundenoptik: Einfach, lecker und für die ganze Familie geeignet soll’s sein. Das gilt für tiefgekühlte Kartoffelprodukte in ganz besonderem Maße. Diese liegen laut Marktforschungsinstitut IRI im Kategorie-Ranking auf Platz eins und konnten 2020 um 17,5 Prozent im Absatz zulegen. Marktführer McCain, der im Gastronomie-Bereich Umsatzeinbußen hinnehmen muss, ist demgegenüber im Lebensmittelhandel überproportional gewachsen und kann sich über 30 Prozent Absatzplus freuen (Quelle: IRI).
Für den Marktführer im Segment tiefgekühlte Kartoffelprodukte Grund genug, um die aktuellen Verbrauchervorlieben genauer unter die Lupe zu nehmen und die Erkenntnisse in die Category-Management-Aktivitäten einfließen zu lassen. Das Unternehmen mit seinem kanadischen Ursprung hat mit 22 Prozent (plus 14 Prozent im Jahr 2020, GfK) die derzeit höchste Käuferreichweite im deutschen Markt.
Was der Kunde sucht
Zu 52 Prozent greifen Kunden zu Tiefkühlkartoffelprodukten im Rahmen eines Vorratskaufes und besuchen dazu bevorzugt die Großflächenformate; zu 42 Prozent erfolgt der Kauf gezielt, und zwar im Discount oder der benachbarten Kleinfläche; zum Direktverzehr werden Tiefkühlprodukte nur zu 7 Prozent gekauft. Beachtlich: Zu 13 Prozent sind TK-Kartoffelprodukte der Grund, das Geschäft aufzusuchen. Online haben bereits 29 Prozent der Befragten Pommes & Co. gekauft.
Ganz wichtig für die Kunden sind die eigentlich selbstverständlichen Aspekte beim Einkauf: Sauberkeit und Hygiene. Mit einer Note von 1,5 sind diese Faktoren noch wichtiger als die Nähe der Einkaufsstätte (Note 1,7) oder die einfache Beschilderung oder Preisauszeichnung (je 1,7). Günstige Preise wurden mit der Note 1,9 bewertet.
Die Studie zeigte darüber hinaus, dass die Kunden meist erwarten, die TK-Abteilung in Kassennähe oder im direkten Umfeld der Frischetheken zu finden. Ebenso erwarten sie dort eine helle, kalte Beleuchtung. In den Truhen wollen über 30 Prozent der Kunden neben ihren Kartoffel-Ankerprodukten Pizza und Pizza-Snacks finden, 27 Prozent sehen TK-Gemüse, 21 Prozent weitere Fertiggerichte als mögliche Nachbargruppe. Die Kunden wünschen sich eine klare Strukturierung von „herzhaft nach süß“, so Claudia Pohl, Senior Category Manager Retail bei McCain.
Eine erste Orientierung erfolge nach Produktart, dann nach Marke und Preis. Die Kaufentscheidung richte sich am Verwendungsanlass und daher an der Qualität aus. Die Platzierungsempfehlungen leiten sich aus dieser Suchlogik ab: Nach dem Motto „Produktart liebt Marke“ sollte zunächst nach Segmenten; innerhalb der Segmente dann jeweils nach Marke platziert werden.
Bei kleineren Tiefkühlflächen, beispielsweise unter drei laufenden Metern in der Truhe oder im Schrank, empfiehlt sich eine Platzierung nur nach Markenblöcken, da der Konsument auf einen Blick das Sortiment erfassen kann. Von dem Herausstellen besonderer und neuer Produkte kann die ganze Kategorie profitieren. Sie sollten als horizontaler Block im jeweiligen Segment vorne in der Truhe platziert werden.
Diese fünf Shopper-Typen sollten Sie kennen!
- Preisorientierte Plankäufer: 17 Prozent der Kunden (meist über 50, in Haushalten ohne Kinder) wissen sehr genau, was sie kaufen möchten. Sie lesen Handzettel, sind über Preise und Sonderangebote informiert, kaufen häufig Eigenmarken und gehen am ehesten in den Discount.
- Anspruchsvolle Vielkäufer: 19 Prozent er untersuchten Shopper kaufen gern ausgefallene Produkte und probieren gern Neues. Marke und Qualität sind ihnen wichtig; Sie greifen aber auch gern zum Sonderangebot. Das Durchschnittsalter liegt bei 35 Jahren, oft leben sie mit Kindern im Haushalt und kaufen daher sehr häufig ein – und zwar in den Innenstädten, gern auch den Kleinflächen.
- Routinierte Plankäufer: 13 Prozent der Kunden sind knapp 50 Jahre alt und haben einen hohen Planungsrad. Der Preis ist für sie weniger wichtig, sie achten weniger auf Sonderangebote, probieren aber auch wenig Neuprodukte. Sie haben eine hohe Affinität zu Handelsmarken. Ihre Einkaufsfrequenz ist unterdurchschnittlich.
- Offene Inspirationskäufer: Diese Kunden (19 Prozent) kaufen in urbanen Lagen und meist spontan, je nach Lust, ein. Eine große Auswahl ist ihnen überdurchschnittlich wichtig. Sie greifen auch gern zu Alternativen ihrer angestammten Marken; Eigenmarken spielen eine große Rolle. Der Anteil von Frauen in dieser Gruppe ist besonders hoch.
- Indifferente Normalkäufer: Mit 30 Prozent ist die die größte Gruppe in der McCain-Shopperstudie. Sie sind durchschnittlich knapp 37 Jahren eher jung; sie entscheiden anlassorientiert und gern erst am PoS, was sie wollen. Markenprodukte stehen etwas mehr im Fokus dieser Gruppe.
