Der Widerspruch zwischen Meinungsäußerungen und dem konkreten Kaufverhalten von Konsumenten macht es wenig attraktiv, schon heute konsequent nachhaltig in Marken zu investieren. Dennoch zweifelt niemand an der wachsenden Bedeutung des Themas für die Verbraucher. Daraus ergebe sich natürlich die Chance, die Positionierung einer Marke frühzeitig differenzierungskräftig auszurichten, sagen Dr. Günter Lewald (Foto links) und Michael Böckling.
LP: Wird mehr über Nachhaltigkeit gesprochen als gehandelt?
Dr. Günter Lewald: Im Moment ist das weit überwiegend noch so, die wichtigsten Kriterien sind nach wie vor „Qualität“ und „Preis-Leistungs-Verhältnis“. Noch im April 2019 gaben im Rahmen einer Allensbach-Studie zwei Drittel der befragten Verbraucher an, dass Nachhaltigkeitsaspekte bei ihren Konsumentscheidungen keine oder nur eine geringe Rolle spielen. Dennoch: Nachhaltigkeit gewinnt weiter an Relevanz und bestimmt zunehmend das Meinungsbild.
Spielt Corona eine Rolle?
Michael Böckling: Corona beschleunigt diese Entwicklung und führt dazu, dass Konsumenten Herkunft, Herstellung und Vertrieb von Produkten kritischer hinterfragen. Mit der Zeit werden sich auch ihre Einstellung und schließlich auch ihr Einkaufs- und Konsumverhalten verändern. Handel und Industrie sind also gut beraten, sich (weiter) ernsthaft mit dem Thema Nachhaltigkeit zu beschäftigen. Insbesondere Markenartikler sollten es als Chance begreifen, sich frühzeitig „nachhaltig“ im „Relevant Set“ einer wachsenden Konsumentengruppe zu platzieren.
Wie kauft der Kunde nachhaltig?
Lewald: Unbestritten bleibt bei alldem, dass Nachhaltigkeit nur für sehr wenige Menschen das allein ausschlaggebende Kaufkriterium ist. Es birgt aber das Potenzial, zum „Hygienefaktor“ zu werden, sprich: Wenn ich mich als „nachhaltig tickender“ Konsument in der Zukunft zwischen zwei Marken entscheiden kann, die in vielen Leistungsbereichen und beim Preis ähnlich sind, werde ich mit Sicherheit zu dem nachhaltigeren Produkt greifen.
Wer sollte aus Ihrer Sicht wesentlicher Antreiber einer nachhaltigen Entwicklung sein?
Böckling: Treiber dieser Entwicklung sind Teile der Gesellschaft und damit auch die Politik. Handel und Industrie sollten aber ein gemeinsames Interesse haben, wichtige gesellschaftliche Entwicklungen aufzunehmen und abzubilden. Der Handel macht dies seit einiger Zeit bereits erfolgreich mit der Vermarktung regionaler Produkte bei Obst und Gemüse, Fleisch, Milch und Käse oder vielen Craft-Bieren. Und auch wenn diese Produkte auf dem Kassenzettel nur einen überschaubaren Anteil haben, prägen sie das Image und machen die Einkaufsstätte attraktiver. Das rentiert sich langfristig.
… und die Hersteller?
Lewald: Markenartikler können da vielfach noch nicht mithalten. Oft fehlt eine langfristige Vorstellung davon, wie die Strategie der eigenen Marke unter Berücksichtigung von Nachhaltigkeitsaspekten aussehen könnte. Da fehlt es an Orientierung und damit auch Inhalten. Selbst wenn anerkannt wird, dass es sich um ein wichtiges Thema handelt, weiß man nicht so recht, wie man es in den Marketing-Mix integrieren soll. Dabei sollten Marken Innovationsführer, also Treiber dieser Entwicklung, sein.
Warum ist das denn so?
Lewald: Ökonomische Gründe. Denn obwohl die Ansprüche der Verbraucher an die Nachhaltigkeit von Produkten steigen, heißt das nicht, dass damit auch die Bereitschaft wächst, mehr für diese Produkte zu zahlen. Zwar behauptet nur etwas mehr als ein Drittel der Deutschen, dass der Preis das wichtigste Kriterium beim Kauf von Lebensmitteln ist, trotzdem sehen wir, dass der Anteil an den Konsumausgaben für Nahrungsmittel seit den 70er-Jahren kontinuierlich fällt.
Böckling: Aus dieser Zwickmühle heraus springen viele Hersteller auf den Nachhaltigkeitstrend auf, machen ihn aber nicht wirklich mit. Das kann eine Zeit lang gut gehen, wird aber auf Dauer die Marke beschädigen, da Markenversprechen und -leistung auseinanderfallen. Das ist dann im doppelten Sinn nicht nachhaltig.
Immerhin ein Fünftel der Befragten in der Markenartikelindustrie glaubt, dass Nachhaltigkeit ein Modethema ist. Das nährt den Verdacht, dass mit Themen der Nachhaltigkeit auch „Greenwashing“ betrieben wird. Wie ist „Greenwashing“ zu erkennen?
Böckling: Auf den ersten Blick meistens gar nicht. Greenwashing ist kein neues Phänomen, sondern bereits seit den 80er-Jahren bekannt. Und die Mechanismen sind damals wie heute ähnlich. Eine beliebte Methode ist die Einführung einer nachhaltigen Variante eines bekannten Produkts. Über die Verpackung wird suggeriert, man erhalte ein besseres, nachhaltiges Produkt. Schaut man dann auf die Zutatenliste, stellt man fest, dass es im Prinzip das gleiche Produkt wie vorher ist. Beispiele dafür gibt es immer wieder. Ohne Spezialwissen ist es aber in der Regel schwierig, das zu erkennen.
Merkt also keiner …
Lewald: Doch die Beispiele zeigen, dass es immer wahrscheinlicher wird, mit Greenwashing „aufzufliegen“. Verbraucherschützer und andere Organisationen haben da ein sehr waches Auge. Marken, die des Greenwashings überführt werden, verlieren dauerhaft an Glaubwürdigkeit und erleiden Imageschäden.
Leider verzichten zu viele Unternehmen darauf, ihren Marken Nachhaltigkeitsziele zu setzen und zu definieren, wie sie diese erreichen wollen. Das erweckt den Eindruck, dass diese Ziele gar nicht ernsthaft verfolgt werden. Nimmt das Thema Nachhaltigkeit in der Kommunikation dann trotzdem eine wichtige Rolle ein, ist es mit der Glaubwürdigkeit vorbei und der Tatbestand des Greenwashings aus Sicht vieler Verbraucher erfüllt.
Risiko, oder?
Lewald: Greenwashing ist immer riskant. Besser ist es aufzuzeigen, was man mit seiner Marke erreichen will. Nur so werden Marken ihrem Anspruch an Authentizität, Glaubwürdigkeit und Vertrauen gerecht. Und da gibt es ja auch schon viele gute Ansätze.
Was ist aus Ihrer Sicht „nachhaltige Markenführung“?
Lewald: Erfolgreiche Markenführung hat ein klares Bild vor Augen, wohin sich eine Marke entwickeln soll, um für die Verbraucher und den Handel relevant zu bleiben oder sogar an Bedeutung zu gewinnen. Umgesetzt wird das über den Marketing-Mix, also Distribution, Preis, Produkt und Kommunikation. Diese Felder müssen im Hinblick auf den ökologischen Fußabdruck einer Marke analysiert, bewertet und immer wieder neu ausgerichtet werden.
Bis das etwas bringt, dauert es aber …
Böckling: Wenn dies geschieht, was Jahre dauern kann, wird eine Marke aus unserer Sicht nicht nur wirtschaftlich, sondern auch ökologisch nachhaltig geführt. Natürlich sollte das dann auch in der Markenkommunikation deutlich werden, ohne gleich zur zentralen Botschaft zu werden.
