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Betritt der Kunde nun den Markt, nimmt er einen Einkaufswagen mit einem digitalen Verkaufsassistenten, in den er seine Kundenkarte einschiebt. Aufgrund der Käufe, die auf der Karte in einem RFID-Tag abgespeichert sind, erhält er Einkaufsvorschläge. Wenn die Produkte ebenfalls mit RFID-Tags ausgestattet sind, lassen sich aus der aktuellen Zusammensetzung der in dem Einkaufswagen liegenden Produkte dazu auf dem Display des digitalen Verkaufsassistenten passende Empfehlungen anzeigen. Bei Amazon heißt das: „Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch ...“ oder „Diesen Artikel haben wir empfohlen, weil Sie .... gekauft haben.”
Auf das Amazon-Prinzip trifft der Kunde auch an der Kasse. Nachdem seine Waren eingescannt worden sind und damit die Zusammensetzung seines Warenkorbs bekannt ist, kann ihm ein Checkout-Coupon ausgehändigt werden, ein Rabatt für ein bestimmtes Produkt, den er beim nächsten Einkauf einlösen kann. In dem Warenwirtschaftssystem sind dafür bestimmte Regeln hinterlegt. Wenn sie erfüllt sind, erhält der Kunde den Coupon. Ein Beispiel: Der Kunde kauft Windeln, aber keine Babynahrung. Dann bietet sich ein Coupon für Babynahrung an. Das ist dann sinnvoll, wenn der Händler festgestellt hat, dass der Verkauf von Babynahrung unterproportional verläuft, z.B. gemessen am Verkauf von Windeln oder an der Anzahl der in seinem Einzugsgebiet wohnenden Familien mit Babys.
Wie kann man sich nun die Geschäfte der Zukunft vorstellen? Es mag durchaus Märkte geben, die intensiv auf die Digitalisierung von Informations- und Kommunikationsprozessen setzen. Mit Blick auf die große Bandbreite von Kundenbedürfnissen wird es aber ebenso Märkte geben, die auf die persönliche Beratung und auf nicht-digitale Medien setzen. Die Bandbreite an nicht-digitalen In-Store-Medien ist groß, vor allem bei den Displays. Maßgeschneiderte Verkaufsförderung im Einzelhandel bedeutet hier, einem Händler, einer Vertriebslinie oder einem Markt genau die Ausprägungen an Displays zur Verfügung zu stellen, die den jeweiligen Anforderungen entsprechen. Die Wellpappen-Industrie verfügt mittlerweile über Drucktechniken, die es erlauben, kleine Auflagen mit geringem zeitlichen Vorlauf für die individuellen Bedürfnisse der Hersteller und der Händler zu produzieren. Auch an dieser Stelle ist der Wandel vom Mass-Marketing zum Customized-Marketing zu erkennen.
Fazit: Die Differenzierung der Verkaufsförderungsmaßnahmen im Einzelhandel nimmt zu, angetrieben durch eine größere und bessere Basis an Kundendaten und durch vielfältige Formen der digitalen Werbemedien (Digital Signage). Gleichzeitig tragen effizientere Herstellungsprozesse dazu bei, Displays und andere PoP-Verkaufsförderungsmaßnahmen maßzuschneidern.
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Prof. Hendrik Schröder ist seit 1996 Inhaber des Lehrstuhls für Marketing & Handel der Universität Duisburg-Essen, Campus Essen. Seit 2004 bekleidet er das Amt des Dekans des Fachbereichs Wirtschaftswissenschaften der Universität und ist seit 1985 als Dozent und Berater in Industrie- und Handelsunternehmen tätig. Seit 1993 ist er Prüfer an der IHK Münster und seit 1997 Lehrbeauftrager an der WWU Münster.
