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Studie - Konsumentenverhalten Europa Europäischer Spagat

Lebensmittel Praxis | 30. August 2010

Welche Verkaufsförderungs-Maßnahme am PoS verspricht in Deutschland den größten Erfolg, und was geht in Italien gar nicht? Eine neue Studie nimmt das Konsumentenverhalten in Europa unter die Lupe.

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Fast jedes dritte Produkt wird in Deutschland mit einer Verkaufsförderungs(VKF)-Maßnahme beworben. Auch das breite Instrumentarium aus Verkostungen und Vorführungen, In-/Onpacks, Mengenpromotions, Gewinnspielen, Sondereditionen, Couponing etc. wird hier zu Lande intensiv genutzt. Die Konsumgüterindustrie tut gut daran, mit solchen Maßnahmen Kaufanreize zu schaffen, denn die Entscheidungen der Konsumenten können so stark beeinflusst werden – 82 Prozent achten beim Einkauf auf Angebote, Werbemittel oder VKF-Aktionen. Den Erfolg der Maßnahmen stützen auch die hier zu Lande geringe Markentreue und der hohe Handelsmarkenanteil.

Dass diese Mechanik in zahlreichen europäischen Nachbarländern aber ganz anders funktioniert, belegt eine aktuelle Studie der TU München zur Bedeutung und zum Erfolg von VKF-Maßnahmen in Europa (mehr auf S. 23). Sie zeigt, wie groß die Unterschiede im Konsumentenverhalten in den insgesamt 16 untersuchten EU-Staaten nach wie vor sind – trotz freien Warenverkehrs und einer gemeinsamen Währung. Couponing beispielsweise wird nur in Belgien und Schweden häufig verwendet; die Ursache dafür ist historischer Natur. Besonders erfolgversprechend ist die Maßnahme dort bei Drogerieartikeln und zum Zweck der Abverkaufssteigerung. In-/Onpack-Promotions sind dagegen in fast allen untersuchten Ländern vorzufinden, am häufigsten werden sie in Griechenland praktiziert, in der Schweiz und Schweden werden sie fast gar nicht eingesetzt.

Eine hohe Häufigkeit tritt vor allem in Ländern mit konsumschwachen Bevölkerungen auf. Ähnliches gilt für die Mengenpromotions, die fast überall häufig anzutreffen sind, außergewöhnlich oft in England und Spanien. Hier werden die Gründe in besonders starken Auswirkungen der Finanzkrise auf die Konsumkraft der Verbraucher vermutet. Die intensive Nutzung dieser VKF-Maßnahme steht aber auch in Zusammenhang mit einem hohen Handelsmarkenanteil. In Deutschland haben Mengenpromotions eine nicht so starke Bedeutung, weil die Verbraucher relativ häufig einkaufen gehen und daher seltener auf Vorrat kaufen; Mengenpromotions bieten damit hier zu Lande keine hohen Kaufanreize.