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Vion Megatrend Regionalität

| 10. Februar 2011

Für Fleisch aus artgerechter Haltung gibt es laut Vion Consumer Monitor einen Markt, den noch kein Handelsunternehmen besetzt hat. Regionalität bleibt Trend.

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Zwischen Wahrnehmung und Wahrheit liegen manchmal Welten. Wie oft – und gerade nach Skandalen – erklären sich Konsumenten dazu bereit, für Lebensmittel mehr bezahlen zu wollen. Und wie viele würden angeblich auch biologische oder faire Produkte kaufen. „Wir können zwischen Absichtserklärungen und tatsächlich langfristig sich ändernden Verbrauchereinstellungen sowie Konsumentengewohnheiten deutlich unterscheiden", sagt Justus Strüver, Manager Marketing & Communication bei Vion, und er kann seine Behauptung belegen. Denn mit Hilfe des Vion Consumer Monitor (vgl. Text S. 17) sieht er das tatsächliche Einkaufsverhalten der Konsumenten. Und Zahlen lügen nicht. Weil sie jedoch unterschiedlich interpretiert werden können, haben Vion und die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) 2006 den Vion Consumer Monitor entwickelt: Jährlich werden 4.000 Haushalte aus dem GfK-Frischepanel befragt. Durch die Kombination der Ergebnisse dieser Befragung mit den quantitativen Kaufdaten dieser Haushalte lassen sich qualitative Erklärungen zu Verbrauchereinstellungen ableiten und Potenziale identifizieren.

„Mit unserem Consumer Monitor blicken wir in die Köpfe der Verbraucher. Unseren Kunden aus dem Handel können wir so nicht nur die zahlenmäßige Entwicklung bei Sortimenten und Einkaufsstätten darlegen, sondern auch Erklärungsansätze liefern, warum etwas passiert ist", sagt Strüver, und sein Chef, Marketingleiter Johannes Kölker, ergänzt: „So können wir Trends ableiten und zielgenau kundenindividuelle Produkte und Sortimente entwickeln." Viele Handelsunternehmen nutzen diese Möglichkeit inzwischen, sowohl Discounter als auch Vollsortimenter. Weil das Thema Regionalität für Handel und Konsumenten seit Jahren wichtig ist, will der Vion Consumer Monitor hier in die Tiefe vordringen. Aussagen zum Konsumverhalten auf regionaler Ebene sind kein Problem. „Seither können wir auch regionale Handelsgesellschaften mit Handlungsempfehlungen versorgen", betont Caroline Wiggershaus, Junior Marketing Managerin.

Themen wie Regionalität, Herkunft und Tierwohl sind in der Verbraucherwahrnehmung eng miteinander verbunden. 84 Prozent der Konsumenten wollen laut Consumer Monitor beim Fleischeinkauf über die Herkunft informiert werden. 2007 lag der Wert noch bei 67 Prozent. Inzwischen ziehe das Verkaufsargument Regionalität bei Fleisch vier Mal stärker als Bio, betont Kölker. Wenn sie beim Fleischeinkauf die Wahl hätten, gaben 2010 79 Prozent an, Fleisch aus der Region kaufen zu wollen (2009: 74 Prozent). Nur 22 Prozent würden Biofleisch bevorzugen. Der Aussage, dass Biofleisch qualitativ besser sei, stimmten 2010 nur noch 30 Prozent zu (2007: 56 Prozent).


77 Prozent würden Fleisch aus „artgerechter Haltung" den Vorzug geben. Der Aussage, dass Biofleisch artgerechte Tierhaltung bedeutet, glauben nur 30 Prozent. Mit dem Thema „Fleisch aus artgerechter Haltung" konnte sich im deutschen Handel bislang kein Unternehmen nachhaltig profilieren. Das Potenzial liegt brach. Fakt ist, dass der LEH hier ein Imageproblem hat. Ganz anders die Metzger: 70 Prozent der Konsumenten glauben, dass das Fleisch, das sie beim Metzger kaufen, artgerecht sei. Mit weitem Abstand (vgl. Grafik) folgen die Vollsortimenter sowie Discounter. Dass es sich lohnen würde, dieses Potenzial zu heben, zeigt der Consumer Monitor: Die Kunden eines nationalen Vollsortimenters, die der Überzeugung sind, dass das Fleisch aus artgerechter Haltung stammt, kaufen im Durchschnitt ein Drittel mehr Fleisch und zahlen pro kg 10 Prozent mehr.

Der Vion Consumer Monitor

  • entstand in Kooperation mit der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), existiert seit 2006, wird laufend optimiert
  • es handelt sich um eine repräsentative Stichprobe aus dem GfK-Frischepanel; jährlich werden ca. 4.000 Haushalte befragt
  • Ergebnis sind umfangreiche Kenntnisse der Warengruppe Fleisch
  • die Einzigartigkeit des Tools ergibt sich aus der Kombination von aktuellen Konsumenteneinstellungen mit tatsächlichem Konsumentenverhalten
  • Vion kann seinen Kunden im LEH individuell in einer Importance-Performance-Matrix wissenschaftlich belegbar strategische Stärken, ausbaufähiges Potenzial sowie gefährliche Defizite aufzeigen
  •  Trends und Verbraucherwünsche lassen sich frühzeitig erkennen
  • möglich ist ein Category Monitoring sogar für einzelne Regionen bzw. Regionalgesellschaften eines Handelsunternehmens
  • 2010 wurden in die Befragung neue Themen aufgenommen (wie etwa CO², Tierwohl, Umwelt, Fleischreduktion)

Quelle

Vion