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Nach anfänglicher Zurückhaltung ist laut Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland (bevh) der Online-Verkauf von Lebensmitteln weiter auf dem Vormarsch. Von 2014 auf 2015 legte der Umsatz von 618 Mio. Euro (inkl. USt.) auf 736 Mio. Euro (inkl. USt.) zu. Das ist ein Wachstum von 19 Prozent. Eine Entwicklung, die sich auch 2016 fortsetzt. Ob kalt gepresste Obst- und Gemüsesäfte wie von Kale and Me (bekannt aus der Sendung: Die Höhle der Löwen), Wirsing-, Kokosnuss- oder Süßkartoffelchips von Heimatgut oder Fruchtpapier und Gemüsechips von Dörrwerk: Viele kleine Start-ups sind mittlerweile auf dem Markt und versuchen ihr Glück mit dem Verkauf von Lebensmitteln. Dass es sich dabei meist um Nischenprodukte für eine spezielle, auf gesunde Ernährung fokussierte Zielgruppe handelt, verwundert nicht. Mit diesen Artikeln können sich die Unternehmen ganz wunderbar vom Massenmarkt differenzieren und schöne Geschichten erzählen. Ob sie zusätzlich zum Onlineshop ihr Geschäft im Handel ausbauen, ist eine strategische Entscheidung. „Es gilt, Chancen und Risiken gegeneinander abzuwägen“, sagt Philipp Prechtner, einer der Gründer von Dörrwerk. Denn man hat über den stationären Handel zwar einen mengenmäßigen Skalierungseffekt, den man sich jedoch über eine geringere Marge erkauft – auch wenn Rohstoffe über die Menge zu anderen Konditionen eingekauft werden können. Außerdem müssen die jungen Unternehmen gewährleisten, dass sie gleichbleibend in großen Mengen und in beständiger Qualität lieferbereit sind. „Das ist für kleinere Unternehmen, deren Kapazitäten meist noch nicht so ausgebaut sind, oft eine Herausforderung“, sagt Prechtner. Zusätzlich hat der Handel viele Vorschriften, die es zu beachten gilt. „Darauf müssen wir uns erst einstellen und Erfahrungen sammeln. Das geht nicht von heute auf morgen“, weiß er. Doch trotz allem: Auch Dörrwerk strebt Listungen im Lebensmittel-Einzelhandel an. Und zwar so schnell wie möglich. In einigen Feinkostläden ist das Unternehmen bereits vertreten, Gespräche mit anderen Händlern laufen.
Fünf Fragen an Kai Hudetz
Welche Online-Händler schaffen Ihrer Meinung nach den Sprung vom Onin den Offline-Handel?
Online-Händler, die stationär Erfolg haben wollen, benötigen ein auf ihre Zielgruppe spitz zugeschnittenes Konzept mit Differenzierungsmerkmalen. Sie sollten bereits nachhaltig als Marke positioniert sein.
Was sind Erfolgsfaktoren für Online-Händler, die auch erfolgreich im stationären Handel sind?
Online-Unternehmen, denen der Sprung in den Offline-Kanal erfolgreich gelungen ist, bedienen meist eine Nische mit einem spitzen Konzept. Sie haben Begehrlichkeiten geschaffen und verkaufen häufig im hochpreisigen Segment. Im Vorfeld haben diese Unternehmen – auch durch rege Social-Media-Arbeit – konsequenten Markenaufbau betrieben.
Inwieweit kommt es zur Kannibalisierung der Kanäle?
Bei der Frage der Kanibalisierung gilt es abzuwägen: Nicht jeder Euro ist Zusatzumsatz. Oft muss das Online-Unternehmen stationär mit stärkerer Komplexität und höheren Kosten umgehen, ohne gleichzeitig deutlich mehr Umsatz zu generieren. Auf der anderen Seite gibt es Fälle wie bei Mymuesli in unmittelbarer Nähe des Hamburger Bahnhofs. An diesem Geschäft kommen viele Menschen auf ihrem Weg zur Arbeit vorbei und kaufen sich dort ihr Müsli. Dieser Bedarf wäre normalerweise am Unternehmensumsatz vorbeigegangen. Das stationäre Geschäft zahlt gleichzeitig auf die Marke ein, und das Unternehmen hat engen Kontakt zum Kunden, was online nicht immer der Fall ist. Wenn also beide Kanäle geschickt miteinander verzahnt sind, kann auch Mehr- Umsatz generiert werden.
Was müssen Online- Unternehmen tun, um ins Gespräch zu kommen?
Sie müssen in engem Austausch mit ihrer Zielgruppe stehen und auf feste Stammkundschaft zurückgreifen können. Über Storytelling, aber auch Gutscheine oder Geschenke kann beispielsweise die Wahrnehmung innerhalb der Zielgruppe geschärft werden. Nur wenn die Sichtbarkeit einer Marke online groß ist, tun sich auch stationär Türen auf. Nur dann können die Unternehmen auch stationär ihr Geschäftskonzept schnell auf die Schiene bringen.
Für welche Unternehmen ist es sinnvoll, in den stationären Handel zu gehen?
Eine Mindestgröße würde ich nicht festmachen. Für Onlineplayer, die in ihrer Nische Spezialisten sind und mit einem hochprofessionellen Team arbeiten, ist es sinnvoll, darüber nachzudenken, wenn der Umsatz so groß ist, dass auch ein professionelles Offline-Team bezahlt werden kann.
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