Ihre Erfolgsgeschichte begann vor fast zehn Jahren. Als Max Wittrock, Hubertus Bessau und Philipp Kraiss die geniale Idee hatten, Müsli zum Selbermischen im Internet zu verkaufen, studierten die Drei noch. Sie sprachen aber bei jeder Gelegenheit mit Kommilitonen und Freunden über ihren Traum, Bio-Müsli mit den unterschiedlichsten Ingredienzien und nach Kundenwünschen über einen Online-Shop zu verkaufen, wie sich eine ehemalige Studienfreundin erinnert. 100 Prozent bio sollten die Müslis sein, mit möglichst vielen regionalen Zutaten, ohne zugesetzte künstliche Aromen und Zusatzstoffe, wenig Zucker – und natürlich individuell zusammenstellbar.

Richtig los ging es mit Mymuesli dann im April 2007. Damals verpackten die Junggründer ihre „Bio-Müslis zum Selbermischen“ noch selbst, in einer kleinen Butze in der Passauer Altstadt. Heute mischen die Drei den Markt für Frühstücksprodukte auf. Und neben Müslis in verschiedensten Varianten wie laktose- oder glutenfrei, mit Chia-Samen oder exotischen Früchten haben sie ganz nebenbei drei neue Projekte gestartet: Kunden können auch Saftorangen von Oh!Saft, Single-Finca-Kaffee von Green-Cup-Tea und Tree of Tea bestellen. Auch umgezogen ist das Trio mittlerweile mehrmals. Da die Räumlichkeiten bei dem wachsenden Ansturm an Bestellungen immer wieder aus allen Nähten platzten, wurde eine Manufaktur in Passau angemietet, in der an sechs Tagen pro Woche gemixt wird. Dabei hilft eine Müsli-Maschine, die 566 Billiarden verschiedene Müsli-Varianten zusammenmixen kann. Zusammengefasst: Max Wittrock, Hubertus Besssau und Philipp Kraiss sind heute Gesellschafter eines florierenden Unternehmens mit mehr als 340 Mitarbeitern. Und sie sind nicht mehr nur Onliner. Neben eigenen Filialen – allein 2015 öffneten gleich 20 neue Mymuesli-Läden u. a. in Aachen, Bayreuth, Bonn, Dortmund, Essen, Frankfurt am Main, Hamburg, Hannover, Heidelberg, Kaiserslautern, Kiel, Mainz, Münster, Würzburg, Linz, Salzburg, Wien und dem schweizerischen Bern – können sich Müslifreunde deutschlandweit auch in fast allen Supermärkten versorgen.

Mymuesli hat den Sprung in den stationären Lebensmittel-Einzelhandel gewagt. Ein Schritt, den mittlerweile viele Online-Unternehmen gehen, die in Sachen Food unterwegs sind. Doch so naturgegeben, wie sich das bei Mymuesli anfühlt, ist dieser Weg nicht immer. Nicht jedes Online-Unternehmen ist prädestiniert, um mit seinen Produkten im stationären Einzelhandel Mehrumsatz zu generieren. Es braucht ein gewisses Standing, Markenstärke und Bekanntheit bei den Kunden, um auch offline bestehen zu können. „Wir hatten mit unserem Gourmetfleisch im Internet bereits eine hohe Aufmerksamkeit und als Marke einen starken Vertrauensvorsprung, als uns der Handel ansprach“, erinnert sich Wolfgang Otto, einer der Gründer von Otto Gourmet. Immerhin gibt es das Unternehmen aus dem nordrhein-westfälischen Heinsberg, das sich als erster Online-Fleisch-Versender den Verkauf von Fleisch in hoher Qualität über das Internet traute, seit 2005. Neben Rindfleisch-Steaks vom US Black Angus oder Irish Hereford Prime verkauft Otto Gourmet auch besondere Spezialitäten wie Steaks vom Kobe Rind oder Chianina Rind, aber auch Schweinefleisch, Lamm und Geflügel aus Frankreich. Kein einfaches Geschäft, gilt es doch die hohe Fleischqualität über den Versand bis zum Kunden zu halten. „Innerhalb der vergangenen mehr als zehn Jahre haben wir uns dieses Vertrauen der Kunden erarbeitet“, sagt Otto. Im stationären Handel möchten die Gründer nun die Kunden gewinnen, die sie online nicht erreichen können: „Das sind diejenigen, die das visuelle, haptische Erlebnis suchen, den der Einkauf von Fleisch hat“ – nach Einschätzung von Wolfgang Otto sind dies etwa 90 Prozent der Kunden. Für ihn ist der stationäre Handel also die ideale Ergänzung zum Online-Geschäft. Deshalb erwartet er einen enormen Zusatzumsatz im Handel, auch wenn in der Theke von den insgesamt 1.600 verschiedenen Zuschnitten, die im Online-Shop abgebildet werden können, nur ein kleiner Teil liegt. Denn: Hier wird der K unde direkt erreicht, er kann sein Fleisch mit nach Hause nehmen, ohne Bestellung oder Wartezeiten. Allerdings weiß Otto auch, dass sich die speziellen und hochwertigen Nischenprodukte vor allem im konventionellen Lebensmittel-Einzelhandel erst etablieren müssen. „Die Kunden, aber auch das Fachpersonal müssen an unsere Produkt herangeführt werden. Vor allem dem Verkaufspersonal muss die Hemmschwelle genommen werden, den Kunden das hochpreisiges Fleisch anzubieten.“ Es braucht Fachkenntnisse und Verkaufsargumente, um die Wertigkeit des Fleisches und damit den Preis zu erklären. „Deshalb beteiligen wir uns an der Weiterbildung des Thekenpersonals im Handel.“ Und: Es funktioniert. Mittlerweile ist Otto Gourmet deutschlandweit in 60 Geschäften vertreten, davon 40 des Lebensmittel-Einzelhandels und 20 Individualisten.

Nach anfänglicher Zurückhaltung ist laut Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland (bevh) der Online-Verkauf von Lebensmitteln weiter auf dem Vormarsch. Von 2014 auf 2015 legte der Umsatz von 618 Mio. Euro (inkl. USt.) auf 736 Mio. Euro (inkl. USt.) zu. Das ist ein Wachstum von 19 Prozent. Eine Entwicklung, die sich auch 2016 fortsetzt. Ob kalt gepresste Obst- und Gemüsesäfte wie von Kale and Me (bekannt aus der Sendung: Die Höhle der Löwen), Wirsing-, Kokosnuss- oder Süßkartoffelchips von Heimatgut oder Fruchtpapier und Gemüsechips von Dörrwerk: Viele kleine Start-ups sind mittlerweile auf dem Markt und versuchen ihr Glück mit dem Verkauf von Lebensmitteln. Dass es sich dabei meist um Nischenprodukte für eine spezielle, auf gesunde Ernährung fokussierte Zielgruppe handelt, verwundert nicht. Mit diesen Artikeln können sich die Unternehmen ganz wunderbar vom Massenmarkt differenzieren und schöne Geschichten erzählen. Ob sie zusätzlich zum Onlineshop ihr Geschäft im Handel ausbauen, ist eine strategische Entscheidung. „Es gilt, Chancen und Risiken gegeneinander abzuwägen“, sagt Philipp Prechtner, einer der Gründer von Dörrwerk. Denn man hat über den stationären Handel zwar einen mengenmäßigen Skalierungseffekt, den man sich jedoch über eine geringere Marge erkauft – auch wenn Rohstoffe über die Menge zu anderen Konditionen eingekauft werden können. Außerdem müssen die jungen Unternehmen gewährleisten, dass sie gleichbleibend in großen Mengen und in beständiger Qualität lieferbereit sind. „Das ist für kleinere Unternehmen, deren Kapazitäten meist noch nicht so ausgebaut sind, oft eine Herausforderung“, sagt Prechtner. Zusätzlich hat der Handel viele Vorschriften, die es zu beachten gilt. „Darauf müssen wir uns erst einstellen und Erfahrungen sammeln. Das geht nicht von heute auf morgen“, weiß er. Doch trotz allem: Auch Dörrwerk strebt Listungen im Lebensmittel-Einzelhandel an. Und zwar so schnell wie möglich. In einigen Feinkostläden ist das Unternehmen bereits vertreten, Gespräche mit anderen Händlern laufen.

Fünf Fragen an Kai Hudetz

Welche Online-Händler schaffen Ihrer Meinung nach den Sprung vom Onin den Offline-Handel?
Online-Händler, die stationär Erfolg haben wollen, benötigen ein auf ihre Zielgruppe spitz zugeschnittenes Konzept mit Differenzierungsmerkmalen. Sie sollten bereits nachhaltig als Marke positioniert sein.

Was sind Erfolgsfaktoren für Online-Händler, die auch erfolgreich im stationären Handel sind?
Online-Unternehmen, denen der Sprung in den Offline-Kanal erfolgreich gelungen ist, bedienen meist eine Nische mit einem spitzen Konzept. Sie haben Begehrlichkeiten geschaffen und verkaufen häufig im hochpreisigen Segment. Im Vorfeld haben diese Unternehmen – auch durch rege Social-Media-Arbeit – konsequenten Markenaufbau betrieben.

Inwieweit kommt es zur Kannibalisierung der Kanäle?
Bei der Frage der Kanibalisierung gilt es abzuwägen: Nicht jeder Euro ist Zusatzumsatz. Oft muss das Online-Unternehmen stationär mit stärkerer Komplexität und höheren Kosten umgehen, ohne gleichzeitig deutlich mehr Umsatz zu generieren. Auf der anderen Seite gibt es Fälle wie bei Mymuesli in unmittelbarer Nähe des Hamburger Bahnhofs. An diesem Geschäft kommen viele Menschen auf ihrem Weg zur Arbeit vorbei und kaufen sich dort ihr Müsli. Dieser Bedarf wäre normalerweise am Unternehmensumsatz vorbeigegangen. Das stationäre Geschäft zahlt gleichzeitig auf die Marke ein, und das Unternehmen hat engen Kontakt zum Kunden, was online nicht immer der Fall ist. Wenn also beide Kanäle geschickt miteinander verzahnt sind, kann auch Mehr- Umsatz generiert werden.

Was müssen Online- Unternehmen tun, um ins Gespräch zu kommen?
Sie müssen in engem Austausch mit ihrer Zielgruppe stehen und auf feste Stammkundschaft zurückgreifen können. Über Storytelling, aber auch Gutscheine oder Geschenke kann beispielsweise die Wahrnehmung innerhalb der Zielgruppe geschärft werden. Nur wenn die Sichtbarkeit einer Marke online groß ist, tun sich auch stationär Türen auf. Nur dann können die Unternehmen auch stationär ihr Geschäftskonzept schnell auf die Schiene bringen.

Für welche Unternehmen ist es sinnvoll, in den stationären Handel zu gehen?
Eine Mindestgröße würde ich nicht festmachen. Für Onlineplayer, die in ihrer Nische Spezialisten sind und mit einem hochprofessionellen Team arbeiten, ist es sinnvoll, darüber nachzudenken, wenn der Umsatz so groß ist, dass auch ein professionelles Offline-Team bezahlt werden kann.

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