Ein einzelner Kommentar – und doch symptomatisch für das Risiko, das Marken wie Wilkinson Sword mit einer Haltungskampagne eingehen: „Ehrlich, diese Werbung sorgt dafür, dass ich eure Produkte nicht mehr kaufe“, schreibt eine Nutzerin unter dem Kampagnen-Video „Any Hair, Anywhere“ auf Youtube. Die emotionale wie ablehnende Reaktion zeigt: Wer gesellschaftliche Normen infrage stellt, provoziert nicht nur Zustimmung, sondern auch Widerspruch.
Den Kampagnenmachern ist das oft bewusst. „Das größte Risiko bei einem Relaunch ist, dass eine Kampagne untergeht“, sagt Benjamin Altmüller, Director Marketing und Category Development unter anderem für den deutschen Markt. Der Rasiererhersteller Edgewell inszeniert in der Wilkinson-Sword-Intuition-Kampagne bewusst eine neue Ehrlichkeit: Frauen mit echten Körperhaaren, in echten Alltagssituationen. Negative Kommentare sind einkalkuliert. „Rasur ist kein Spa- oder Wellness-Ritual“, positioniert sich Altmüller. Wilkinson habe versucht, eine Verbindung in diese Richtung herzustellen, etwa durch Produktbeigaben wie Duftkerzen. Ohne Erfolg. „Rasur wird als funktionales Thema wahrgenommen, ein Teil der Routine, auf den man sich nicht unbedingt freut“, so die Rechercheergebnisse des Unternehmens im Vorfeld zur Kampagne.
Glaubwürdig werben
Und natürlich soll es nicht nur bei einem mutigen Spot bleiben, der auf Netflix, Prime Video und Youtube platziert wird. Laut Hersteller Edgewell ist die Kampagne Teil eines umfassenden Markenwandels. „Unser Ziel ist es, über mehrere Jahre hinweg konsistent an dieser Strategie festzuhalten“, sagt Altmüller. In der Vergangenheit sei das Unternehmen zu schnell von der gewählten Strategie abgewichen.
Dieser strategische Kurswechsel ist kein Einzelfall, sondern Ausdruck eines größeren Trends, den auch Lena Meinders, Geschäftsführerin von AFC Risk Crisis Consult, beobachtet. „Konsum ist kein rein funktionales Thema mehr, sondern eng mit Werten, Lebensstilen und politischen Überzeugungen verknüpft“, sagt sie. Die Branche für Fast Moving Consumer Goods werde zunehmend zur Projektionsfläche für gesellschaftliche Konflikte – und Marken geraten schnell ins Kreuzfeuer.
Besonders kritisch sei dabei die Rolle sozialer Medien. Ein einziger Beitrag könne Empörung auslösen, oft losgelöst von Kontext oder Fakten. Unternehmen, die nicht vorbereitet seien, verlieren schnell die Deutungshoheit. Häufiger Vorwurf bei Haltungskampagnen: „Purpose Washing“. Der Begriff bezeichnet die Kritik an Unternehmen, sich nach außen hin ein gesellschaftlich relevantes oder moralisch hochstehendes Ziel zu geben – ohne dieses tatsächlich konsequent zu verfolgen.
Wie heftig die Wut aus dem Netz werden kann, berichtete Rewe-Kaufmann David Hegemann auf dem Branchenevent Supermarkt des Jahres in Essen. Hegemann erhielt Morddrohungen, nachdem er versucht hatte, Fleisch aus besseren Haltungsbedingungen in seinen Märkten anzubieten und dazu einen Bericht auf Instagram veröffentlichte. „Ich war superstolz darauf, habe es gepostet und dann den Shitstorm meines Lebens kassiert.“
Rasiererhersteller Edgewell setzt mit dem Relaunch gezielt auf Polarisierung. Kritischen Fragen auf Social Media – wo das Unternehmen auch im Vergleich zur Konkurrenz besonders aktiv ist – will das Unternehmen mit „Humor und Ehrlichkeit“ begegnen, sagt Altmüller. Auch die guten Testergebnisse der Kampagne im Vorfeld gäben Sicherheit.
Klar ist auch: Gelingt es dem Hersteller, glaubwürdig die eigene Marke emotional aufzuladen, gibt es viel zu gewinnen. Edgewell will vor allem Marktanteile zurückgewinnen. Der Gesamtmarkt in Deutschland hat sich zuletzt erholt. 2024 (letzten 52 Wochen bis 30. April) stiegen die Umsätze im Rasiersegment laut Marktforschungsinstitut Nielsen-IQ um 6,8 Prozent auf 543,9 Millionen Euro. 2025 blieb der Umsatz stabil mit einem leichten Plus um 0,7 Prozent. Über die Hälfte der Umsätze geht auf Herren-Rasiersysteme zurück. Zweitgrößtes Segment sind Damen-Rasiersysteme (31 Prozent), gefolgt von Herren-Einwegprodukten (8 Prozent) und Damen-Einwegprodukten (6 Prozent). „Insgesamt erwarten wir, dass wir in allen Segmenten wachsen und unseren Marktanteil wieder über 20 Prozent steigern können“, sagt Altmüller. Aktuell liegt Edgewell laut Herstellerangabe mit einem Umsatz-Marktanteil von rund 19 Prozent weit hinter Marktführer Gillette.
Frauen brauchen Entlastung
Kommentar von Elena Kuss
Viele meiner Freundinnen wünschen sich eine spontane Geburt – also keine Bauchgeburt, die manchmal auch Kaiserschnitt genannt wird. Niemand weiß dann genau, wann das Kind auf die Welt kommt. Was das mit Rasierern zu tun hat? Eine Menge. Denn das größte Problem an einer spontanen Geburt scheint zu sein, sich jeden Tag überall rasieren zu müssen. „Hast du dich noch rasieren können, als die Wehen losgingen?“ – Jap, das wurde ich wirklich gefragt. Denn klar: Unrasiert kann offenbar niemand auf der ganzen Welt ein Kind bekommen wollen. „Ich fühle mich unrasiert nicht wohl“, ist anscheinend der Konsens. Und natürlich sollte man sich auch bei einer Geburt wohlfühlen – zumindest so weit wie möglich. Am liebsten aber doch: sowohl rasiert als auch unrasiert! Wilkinson Sword Intuition launcht mit „Any Hair, Anywhere“ eine aus meiner Sicht entlastende Kampagne. Und das ist so notwendig – besonders in den sozialen Medien.
Gegenwind einplanen
Wilkinson Sword geht damit ein gewisses Risiko ein, keine Frage: Die Kampagne kann die Marke modernisieren – oder unglaubwürdig machen. Diversität und Authentizität müssen konsequent gelebt werden, sonst droht der Vorwurf des „Purpose-Washing“. Ich wünsche mir, dass Wilkinson Durchhaltevermögen zeigt. Einfach weitermachen. Das ist übrigens auch der beste Tipp für eine Geburt, finde ich zumindest.
