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Weltweit ist Diageo der führende Spirituosenanbieter, in Deutschland nur auf Rang 4. Warum?
Das wird sich ändern. Sie haben in Deutschland eine gute wirtschaftliche Gesamtentwicklung, eine schrumpfende Arbeitslosenzahl, die Inflation hält sich in Grenzen – also gute Voraussetzungen für Konsum. Deutschland ist zudem der zweitgrößte Spirituosenmarkt in Europa. Wir haben hier Nachholbedarf. Aber der Fokus richtet sich stark auf Deutschland.
Sie wollen Ihr Geschäft in Deutschland und Österreich in nur 5 Jahren verdoppeln. Wie soll das gehen?
Wir wollen noch besser mit dem Handel kooperieren. Dazu haben wir unseren Außendienst ausgebaut und wollen statt der bisher über Agenturen erreichten 1.500 Geschäfte demnächst 10.000 Märkte direkt betreuen können. Aktuell schaffen wir 3.500. Bis Mitte dieses Jahres werden wir den Außendienst noch mal aufstocken und dann 45 eigene Leute offtrade haben, inklusive Gastro sind wir dann bei 90.
Was bringt das dem Handel konkret?
Ganz praktisch vermeiden wir dadurch Vorratslücken und erhöhen die Warenverfügbarkeit. Aber wir setzen auch auf kundenindividuelle Promotions. Um das zu realisieren, bilden wir crossfunktionale Teams, die an Handelsorganisationen orientiert sind. Ein guter Schritt Richtung funktionierendes Category-Management.
Reicht das?
Nein, wir werden auch verstärkt in Marketing investieren. In diesem Jahr haben wir zum Beispiel unser Marketing-Budget um 20 Prozent erhöht. Außerdem setzen wir auf Innovationen.
Was kann man im Spirituosenmarkt denn neu erfinden?
Es geht auch darum, bisher nicht in Deutschland vertretene Marken erfolgreich zu etablieren. Nehmen Sie als Beispiel Captain Morgan: Gewürzter Rum war vor zehn Jahren in Deutschland kein Thema, treibt aber jetzt seit fünf Jahren den Rum-Markt hierzulande an und verdoppelt seinen Umsatz jährlich. Innovativ ist auch die Weiterentwicklung einer bestehenden Kategorie, wie zum Beispiel die der Premixes.
Keine Zurückhaltung mehr bei der Dose?
Nein, es gibt keinen Qualitätsnachteil mehr, aber auch kein Imageproblem. Hier hat ein bekannter Energy-Drink viel für die Akzeptanz bewirkt. Außerdem sind die Premixes heute erwachsener als früher die Alcopops, eben weniger bunt und weniger süß.
Lohnt sich das für den Handel?
Das ist ein echtes Wertschöpfungsgeschäft für Handel und Hersteller. Aus einer Flasche lassen sich sechs bis acht Drinks mixen. Die gleiche Anzahl verkaufter Premixes ist da sehr rentabel. Aber bitte nicht falsch verstehen: Wir vermarkten Premium-Spirituosen, die werden nicht verscherbelt und sind nicht billig.
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