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Interview - Bitburger Distanz zur Billig-Ecke

Tobias Dünnebacke | 11. März 2011

Die LP sprach in Bitburg über wertevernichtende Preisaktionen des Handels, steigende Produktionskosten und dem weiter rückläufigen Bier-Markt. Trotz dieser Herausforderungen herrscht dort Optimismus vor.

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Die „Aktionitis" des Handels ist nach wie vor zu beobachten. Markenbieren wie Bitburger droht dabei ein Imageverlust. Wie wollen Sie den Handel überzeugen, in Zukunft auf Auswüchse beim Preis zu verzichten?
Heiko Schubert: Letztlich entscheidet der Handel über die Preise. Auf die wertschöpfende Rolle unserer Marken können wir nur hinweisen. Uns ist natürlich klar, dass man mit der Kategorie Bier Menschenströme bewegen kann, aber keine der beiden Parteien hat einen Nutzen davon, wenn dabei Werte vernichtet werden. Wir wollen durch gut vernetzte Aktionen aus Marketing und Trade Marketing überzeugen.

Am schrumpfenden Markt bestehen Überkapazitäten. Brauchen Marken-Brauereien solche Aktionen nicht, um gegen die Billig-Konkurrenz bestehen zu können?
Dr. Werner Wolf: Am Point of Sale und beim Verbraucher überzeugen unsere Premium-Marken mit höchster Qualität und klug vernetzten Verkaufsförderungs-Aktionen. Dabei stehen nachhaltige Erfolge und nicht kurzfristige Profite im Vordergrund. Wachstum rein um des Wachstums Willen ist nicht unser Weg. Vielmehr setzen wir mit unseren Marken auf eine ganzheitliche und langfristige Durchdringung der Märkte.

Für das Jahr 2010 stand für die Bitburger-Gruppe am Ende ein Plus von 1,3 Prozent (7,4 Mio. hl) unterm Strich. Wie bewerten Sie dieses Ergebnis?
Dr. Wolf: Wir hatten 2010 einen guten Frühling, allerdings war der Sommer viel zu kurz. Der August hat uns dann regelrecht das Geschäft verregnet und durch das Glatteis gegen Ende des Jahres gab es Probleme bei der Belieferung des Handels und der Gastronomie. Hinzu kam, dass die Leute kaum noch aus dem Haus gegangen sind. Positiv war natürlich die Fußballweltmeisterschaft, von der wir als DFB-Sponsor besonders profitierten. Unter dem Strich ein vernünftiges Jahr für die Bitburger Braugruppe.


Trotz WM musste der Brauerbund für die gesamte Branche am Ende ein Minus von 1,7 Prozent verkünden. Bleibt der Abwärtstrend bei Bier also ungebrochen?
Schubert: Das Jahr 2009 hatte 53 im Gegensatz zu 52 Verkaufswochen in 2010. Dies bedeutet auch mehr Absatz. Wenn man diese Kalendereffekte in die Berechnung einbeziehen würde, dann stagniert der Markt zwar, hat aber nicht verloren. In diesem Zusammenhang ist die Entwicklung der Marke Bitburger im Inland mit 3,9 Mio. hl (+ 2,1 Prozent) natürlich besonders positiv zu betrachten. Auch Wernesgrüner konnte zulegen.

Frank Windau: Es ist für uns auch wichtig, dass wir die Marke König Pilsener aus der drohenden Billigecke geholt und den Ausstoß stabilisiert haben. Das ist gut so, schließlich gehörte König Pilsener zu den ersten Marken, die damals als „Premium" vermarktet wurden.

Stichwort Preise: Die Rohstoffmärkte sind angespannt, die Preise für Energie unterliegen starken Schwankungen und auch der Faktor Arbeit wird teurer. Ist es bald Zeit für eine Preiserhöhung?

Dr. Wolf: Für dieses Jahr können wir das ausschließen, für 2012 explizit nicht. Alles wird teurer, insbesondere Getreide und Hopfen. Die Qualität der Rohstoffe ist bedingt durch das Wetter. Hier sind wir in besonderem Maß anfällig, weil wir keine Kompromisse bei der Qualität machen. Auch die Faktoren Arbeit, Energie und Benzin werden teurer. Dies alles lässt sich teilweise auffangen, indem man effizienter arbeitet, aber irgendwann ist das Ende erreicht.

Das Segment der Biermisch-Getränke befindet sich in einer Konsolidierungsphase. Die meisten Brauer haben daran keine Freude mehr. Werden Sie die Mixrange Bit aufgeben?
Schubert: Nein, Mixgetränke bleiben nach wie vor wesentlicher Bestandteil unseres Portfolios.

Dr. Wolf: Man muss unterscheiden zwischen Klassikern und eher temporären Mode-Erscheinungen. Bitburger Radler konnte prozentual erneut zweistellig wachsen. Wir führen gerade eine alkoholfreie Variante ein. Auch Bitburger Cola ist erfolgreich. Das sind langlebige Mix-Klassiker, die es auch in Zukunft geben wird. Demgegenüber stehen die exotischeren Mixes, die nicht immer für die Ewigkeit bestimmt sind. Ein Banane-Maracuja-Mix, ein fiktives Beispiel, wäre weder eine echte Innovation noch ein langlebiger Klassiker. Es gibt aber derzeit keine Pläne irgendeine Bit-Variante vom Markt zu nehmen, denn die Kategorie als solche ist nicht tot.

Die Marken-Discounter haben mittlerweile wieder häufiger Dosenbier im Angebot, auch Bitburger. Ein langfristiger Trend?
Schubert: Die Dose war ja nie weg, ebenso wenig die Distribution im LEH, auch wenn sie vielleicht nach der Einführung des Pfands politisch nicht mehr „schick" war. Metall-Gebinde, sei es die 0,5-Dose oder das 5-l-Fass, bleiben integraler Bestandteil unseres Gebinde-Mix. Wir rechnen aber nicht mit einem Anteil über 5 bis 6 Prozent.

Dr. Wolf: Sorgen machen müssen sich eher die Mineralbrunnen. Ich habe in meiner Laufbahn keinen Markt erlebt, der sich so schnell von Mehrweg zu Einweg und von Marke zu Handelsmarke entwickelt hat.

Herr Windau, unter ihrer Leitung wurden die Marketing-Aktivitäten im Internet ausgebaut. Sie setzen u.a. auf Facebook. Was kann Facebook, was die klassischen Werbekanäle nicht können?
Windau: Der Unterschied ist der Dialog, den wir nicht scheuen. Im Gegenteil: Wir wollen dem Verbraucher nahe sein und ein besseres Verständnis für seine Bedürfnisse bekommen. Wir liefern Inhalte, damit der Verbraucher über uns spricht. Auf unserer Bitburger Profil-Seite haben wir derzeit 24.000 aktive User. Es herrscht ein reger Austausch.

Dr. Wolf: Ich sehe es an meinen Kindern. Fernsehen, Laptop, Handy: Die Informationen werden aus verschiedenen Kanälen aufgenommen, teilweise gleichzeitig. Das ist ein völlig neues Verhalten. Wenn man sich das Ganze von oben betrachtet ist das noch ein Dschungel. Es gibt keinen klaren Weg. Wir wollen aber Stück für Stück Erfahrungen sammeln.

Eine wichtige Säule des Marketings ist das Sponsoring. Als offizieller DFB-Partner, was erwarten Sie von der Frauenfußball-WM?
Dr. Wolf: Als offizieller Sponsor des DFB hoffen wir auf eine ähnliche Euphorie wie im letzen Jahr. Und es gibt keinen Grund, warum das nicht so sein sollte: Die deutschen Frauen spielen attraktiven Fußball. Steffi Jones, die Präsidentin des Organisationskomitees für die FIFA Frauen-Weltmeisterschaft 2011, macht einen hervorragenden Job und die Stadien sind fast ausverkauft. Natürlich werden wir das Thema aufgreifen und am PoS kommunizieren.

Bildquelle

Mugrauer