Süßwaren sind typische Impulsprodukte. Sie sind selten auf Einkaufszetteln zu finden, sondern werden eher spontan gekauft. Umso mehr sind Markenhersteller bestrebt, die Kaufentscheidung der Konsumenten am reichhaltig bestückten Süßwarenregal positiv zu beeinflussen. DS Smith hat zusammen mit dem Institut für Marktpsychologie (IFM) Mannheim untersucht, welche Rolle Regalverpackungen dabei spielen können.
Der Test
Versuchspersonen im Alter zwischen 20 und 55 Jahren wurden in eine realistisch nachempfundene Handelsumgebung geschickt und haben begleitete Testkäufe absolviert. Sie waren mit Eye-Tracking-Brillen und mobiler Elektromyografie (EMG) ausgestattet, um die mimische Muskelkontraktion zu erfassen. „Durch die Kombination von Eye-Tracking und EMG konnten wir nicht nur die Orientierungsverläufe aufzeichnen und aufmerksamkeitsstarke Bereiche identifizieren. Wir haben auch auf Bruchteile von Sekunden genau gesehen, welche Reize besonders starke Emotionen hervorgerufen haben“, sagt Martin Greb, Creative Consultant und Impact Centre Manager bei DS Smith. Die Aufzeichnungen wurden ausgewertet und mit anschließenden Einzelinterviews ergänzt. Darin ging es um die Wahrnehmung und Wirkung einzelner Marken sowie die Präsentation der Produkte insgesamt.
Das Ergebnis
Shelf-Ready-Verpackungen bieten vor allem in Bezug auf den Marken-Impact erhebliche Vorteile. Die Regalverpackungen erleichtern den Kunden die Orientierung am Regal. Aufgrund der gebrandeten Umverpackungen sind die Marken optisch klar voneinander getrennt und damit selbst aus der Distanz schnell zu identifizieren.
Starke Kaufanreize wie Gratiszugaben werden emotional intensiv erlebt und positiv wahrgenommen. Während sich die Kunden beim Regal ohne Shelf-Ready-Packaging aktiv auf den Produktverpackungen über Aktionen, Zugaben oder Gewinnspiele informieren müssen, fallen diese bei Regalverpackungen direkt in den Blick. Gleichzeitig punkten die Umverpackungen durch ihr Material, so die Wissenschaftler. Die Verpackungen aus Wellpappe würden als wertig empfunden. Sie stellen System und Ordnung her, fungieren als zusätzlicher Produktschutz und Stabilisator. Das reduziere insbesondere bei nicht-selbststehenden Verpackungen die Scheu vor Produktkontakten, weil sich die Süßwaren nicht nur leicht entnehmen, sondern auch ohne Probleme zurücklegen lassen. Das Regal wirkt insgesamt aufgeräumter.