Definition Discounter

Die Bezeichnung „Discount“ kommt vom Englischen und bedeutet „Rabatt“. Dieses Konzept ermöglicht den Anbietern einen großen Flächenumsatz bei relativ niedrigen Laden- und Personalkosten. Niedrige Handelsmargen, kombiniert mit niedrigen Einkaufspreisen erlauben den Discountern ihre Produkte zu niedrigen Verkaufspreisen zu veräußern.

Nach Angaben des EHI Retail Institute lag der Umsatz im organisierten Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland im Jahr 2019 bei 166 Milliarden Euro, davon wurden allein 74,48 Milliarden durch Discounter erzielt. Zum 31. Dezember 2019 lag die Zahl der Lebensmittel-Discountmärkte bundesweit bei 15.887 Filialen. Die Marktführerschaft in Deutschland, gemessen am Gesamtumsatz der Discounter, hat Lidl mit 27 Prozent Marktanteil inne.

Was sind Discounter?

Discounter bezeichnen eine Betriebsform des Lebensmittelhandels, die sich durch ein vergleichsweises schmales Sortiment, einen hohen Eigenmarkenanteil und günstige Preise von Super- und Verbrauchermärkten und SB-Warenhäusern unterscheidet. Während Supermärkte durchschnittlich fast 12.000 Artikel listen, führen Discounter in der Regel zwischen 1.500 bis 3.500 unterschiedliche Artikel, wobei ein Schwerpunkt des Sortiments auf schnelldrehenden Food-Artikeln liegt.

Wie werden Discounter definiert?

Der Discount ist eine Betriebsform des Einzelhandels, bei der soweit möglich auf Nebenleistungen, z. B. Beratung und Transport, verzichtet wird, um im Wege der Selbstbedienung ein auf schnellen Warenumschlag ausgerichtetes Sortiment zu niedrigen Preisen anbieten zu können. Das Sortiment ist eng und flach. Diese werden entweder auf den Kunden oder auf den Lieferanten übertragen (z.B. Abtransport der Ware durch den Kunden, Verzicht auf Beratung, Regalbeschickung durch Lieferanten). Die Attraktivität des Discounters liegt in der Preisgestaltung. Unter Discountern versteht man Handelsunternehmen, deren USP (Unique Selling Proposition) der niedrige Preis ist. Am häufigsten findet der Begriff Discounter Anwendung auf eine spezielle Betriebsform des Einzelhandels, nämlich Unternehmen mit Verkaufsstellen von ca. 800 bis 1.200 qm Verkaufsfläche und einem Sortiment von ca. 800 qm bis zu 1.800 Artikeln (Quelle: http://www.wirtschaftslexikon24.com)

Die Unterschiede

Innerhalb des Betriebsformats der Discounter lassen sich weiterhin Hard- und Soft-Discounter unterscheiden. Erstere zeichnen sich durch verhältnismäßig kleine Flächen und einen noch stärkeren Fokus auf wenige Schnelldreher aus. Zudem ist der Anteil der eigenen Handelsmarken bei Hard-Discountern wesentlich höher. Dieses Format ist ein spezifisch deutsches Phänomen und wird von den Discounter-Ketten Aldi und Lidl repräsentiert, die in den vergangenen Jahren auch stark auf Auslandsmärkten expandiert sind.
Als großes Soft-Discounter zählt die Edeka-Tochter Netto Marken-Discount, die mit namenhaften Markenprodukten ein wesentlich größeres Sortiment und unterschiedliche Produktvarianten anbietet.

Die Markanteile

 

Deutsche Verbraucher bevorzugen den Einkauf in den zahlreichen Lebensmittel-Discountern des Landes. Das Filialnetz der Discounter zählt zu den größten im deutschen Lebensmittelhandel. Im Jahr 1954 gründete die Gebrüder Albrecht den ersten Selbstbedienungsladen für Lebensmittel. Durch das Geschäftsprinzip der Selbstbedienung konnten die Unternehmer Personalkosten einsparen und somit dem Kunden Tiefpreise offerieren. Nach einem Siegeszug in den ersten Jahren hat sich der Marktanteil von Discountern im deutschen Lebensmitteleinzelhandel bei 44,7 Prozent stabilisiert. Die führenden Unternehmensgruppen auf dem deutschen Markt stellen die Aldi-Gruppe (Aldi Süd und Nord), Lidl, der zu Edeka gehörende Netto Marken Discount, Rewes Penny und Norma dar. International beeindrucken Aldi und Lidl durch eine Wachstumsdynamik, die alteingesessene Marktführer ernsthaft in Bedrängnis bringt.

Die Discount-Landschaft in Deutschland

 

Deutschland hat den höchsten Discount-Anteil aller europäischen Länder. Die Marktanteile im lebensmittelhandel sind für den deutschen Markt seit Jahren relativ konstant verteilt. Die vier großen Player Edeka, Rewe, die Schwarz-Gruppe und Aldi haben einen summierten Marktanteil von rund 74,8 Prozent.

Die jüngste Strategie

Vor einigen Jahren waren die Grenzen zwischen Discountern und Supermärkten klar und deutlich markiert. Hier spartanisch eingerichtete Märkte mit begrenzten Sortimenten, Eigenmarken, ruppiger Atmosphäre und niedrigen Preisen. Dort die Supermärkte mit den Schwerpunkten Frische, Qualität, Bio und Regionalität.
Für die Verbraucher ist heute nicht (mehr) nur der Preis wichtig. Ihr Qualitätsbewusstsein ist gestiegen. Der Preis als Mittel zur Profilierung reicht nicht mehr und so versuchen die Discounter nun von ihrem Billig-Image wegzukommen: Frische-Theken, Ausweitung der Sortimente, Markenartikel, neue Raumkonzepte (größere und aufwendigere Läden) sind aktuelle Stichworte. Die Formate verschwimmen, die Grenzen zwischen Discounter und Supermärkten verwischen. Als wesentlicher Trend bei den Lebensmitteldiscountern ist erkennbar, dass es weniger Märkte gibt, gleichzeitig die Verkaufsfläche größer wird.

 

Mit einigem Erfolg, denn Edeka, Rewe & Co. konnten in den letzten Jahren den Discountern Marktanteile abknöpfen. Nun versuchen die Discounter, die Supermärkte nachzuahmen. Trading-Up heißt die Devise. Aldi hat eine „Gourmet“-Linie, Lidl wirbt mit „Deluxe“. Und immer mehr Markenartikel finden sich in den Regalen der Discounter.

Die jüngste Entwicklung

Im Gefolge der rasanten Discount-Entwicklung im Lebensmitteleinzelhandel, die dort auch eine Ausweitung sowohl des Sortiments als auch der Verkaufsflächen gestattete, wurde die Discount-Idee auch in anderen Branchen aufgegriffen (z.B. Möbel-Discount, Schuh-Discount). Wie andere stationäre Einzelhändler, nutzen inzwischen auch die meisten Lebensmittel-Discounter das Internet, um Artikel zu präsentieren und darüber zu informieren. Vor allem Elektroartikel, Kleinmöbel, Kinderkleidung und Spielsachen (Non-Food-Artikel) können in den Online-Shops sehr gut abgesetzt werden. Nur wenige Discounter bieten auch Lebensmittel online zum Kauf an.

Einige Fakten zum Discount

• Das englische Wort „Discount“ bedeutet „Rabatt“. Somit wird das Ziel schnel klar.
• eine hohe Konzentration auf ein relativ begrenztes Warensortiment
• wenige jedoch umsatzstarke und ‚schnelldrehende’ Produkte
• eine einfache Warenpräsentation
• teilweise geringere Personalkosten
• Discounter setzen vor allem auf Masse statt Klasse. Markenprodukte sind wesentlich schwächer vertreten als die günstig produzierten Eigenmarken.
• Auch Aktionsprodukte sind ein klassisches Merkmal von Discountern.
• Aktionsprodukte (z.B. Computer), die im Vergleich zu anderen Geschäften sehr preisgünstig sind
• hoher Anteil sog. Handelsmarken (Produkte tragen spezielle Eigennamen des jeweiligen Handelshauses)

Die größten Discounter in Deutschland nach Marktanteil

Marktanteil der führenden Lebensmitteldiscounter in Prozent, gemessen am Gesamtumsatz des Lebensmitteldiscounts und die jeweilige Gesamtverkaufsfläche, Quelle: EHI Retail Institute, Stand 31.12.2019

1. Lidl: www.lidl.de, Marktanteil: 27 Prozent, Gesamtverkaufsfläche: 2.870.000 qm
   
   Lidl ist ein Discountunternehmen mit Sitz im baden-württembergischen Neckarsulm. Aktuell (2020) betreibt Lidl über 11.000 Filialen in 29 Ländern und ist nach der Anzahl der Filialen der größte Discouter-Konzern der Welt. Lidl ist wie der Lebensmittelvollsortimenter Kaufland ein Tochterunternehmen der Schwarz-Gruppe. Mit rund 3.193 Geschäften zählt die Discounter-Kette Lidl zu den erfolgreichsten Unternehmen des deutschen Lebensmittelhandels.

2. Aldi Süd: www.alde-sued.de, Marktanteil: 21,2 Prozent, Gesamtverkaufsfläche: 1.705.000 qm

   Aldi (steht für Albrecht Diskont) bezeichnet die beiden Discount-Einzelhandelsketten Aldi Nord und Aldi Süd. Es handelt sich um zwei separate Unternehmensgruppen, die jeweils aus mehreren Dutzend voneinander unabhängigen Regionalgesellschaften bestehen. Zum Filialnetz der Aldi-Gruppe zählten zuletzt rund 4.128 Läden, davon 1.903 Lebensmittelgeschäfte von Aldi Süd. Zudem haben beide Handelsketten mittlerweile ein weitreichendes internationales Filialnetz aufbauen können, wobei sich Aldi Nord auf den europäischen Markt konzentriert, Aldi Süd betreibt ebenfalls Geschäfte in Australien, China oder den USA.

3. Netto Marken Discount (Edeka): www.netto-online.de, Marktanteil: 18,1 Prozent, Gesamtverkaufsfläche: 3.220.000 qm

   Netto Marken-Discount betrieb am Jahresende 2019 4.273 Filialen. Die Zahl der Beschäftigten lag Ende 2018 bei über 75.000. Aufgrund der Namensgleichheit der Märkte kann Netto Marken-Discount (gelb-rotes Logo – „Netto ohne Hund“) mit der Netto ApS & Co. KG (gelb-schwarzes Logo – „Netto mit Hund“) verwechselt werden. Es sind zwei eigenständige Unternehmen. Die Netto Marken-Discount AG & Co. KG mit Hauptsitz im bayerischen Maxhütte-Haidorf ist ein Tochterunternehmen der Edeka Zentraöe AG & Co. KG.

4. Aldi Nord: www.aldi-nord.de, Marktanteil: 16,1 Prozent, Gesamtverkaufsfläche: 1.895.000 qm

   Die Unternehmensgruppe Aldi Nord ist seit den 60er-Jahren in dezentralen Regionalgesellschaften organisiert. Die 30 Aldi Regionalgesellschaften in Nord-, Ost- und Westdeutschland werden jeweils von einem Geschäftsführer vertreten und verfügen im Durchschnitt über rund 70 Filialen. Aldi Nord hat 2.225 Filialen.

5. Penny: www.penny.de,  Marktanteil: 10,2 Prozent, Gesamtverkaufsfläche; 1.485.000 qm

   Penny ist ein deutscher Lebensmittel-Discounter, der in Deutschland und sechs weiteren europäischen Ländern Filialen hat. Seit 1989 gehört Penny vollständig zur Rewe-Group.

6. Norma: www.norma.de, Marktanteil: 4,4 Prozent, Gesamtverkaufsfläche: 900.000 qm

   Die Norma Lebensmittelfilialbetrieb Stiftung & Co. KG ist ein Lebensmitteö-Discounter mit einem Netz von über 1.450 Filialen unter dem Namen Norma in Deutschland, Frankreich, Österreich und Tschechien.