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Verkaufsförderung Die absatzfördernde Kunst des Querverkaufs

Tobias Dünnebacke | 27. Februar 2013

Die Verbundplatzierung ist im LEH allgegenwärtig. Wer aber wirklich signifikante Absatzsteigerungen erzielen möchte, sollte einige Dinge beachten. Hersteller und Händler erklären, worauf es ankommt.

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„Cross-Selling“ gehört zu jener Gruppe Anglizismen, die für viele wahrscheinlich überflüssigerweise Einzug in unseren Sprachgebrauch gehalten haben, gibt es doch eigentlich schon ein deutsches Pendant für diesen Begriff: den Querverkauf. Die englische Bezeichnung ändert aber nichts an der anhaltenden Attraktivität solcher Angebote sowohl für den Händler als auch die Industrie. „Verbundplatzierungen sind ein interessantes Instrument, das wir als Teil der PoS-Bearbeitung nutzen und mit verschiedenen Partnern bereits erfolgreich umgesetzt haben“, erläutert beispielsweise Heiko Schubert, Vertriebsdirektor Handel der Bitburger Braugruppe.

Eine Verbundplatzierung sollte sich am Kunden orientiert darstellen und dessen Nutzen berücksichtigen. Es sollten die wichtigsten Produkte miteinander platziert werden, damit unnötige Wege nach Möglichkeit erspart bleiben. Im Idealfall schafft das Mehrwert für alle: für den Kunden, der sich Anregungen für Zuhause holt, für den Händler, der über den Mehrwert für seine Kunden das eigene Geschäft ankurbelt, und für den Hersteller, der den Absatz seiner Produkte steigern kann. Derzeit stehen beispielsweise die Marketing-Strategen von Bitburger in den Startlöchern für die Handelsaktion „Grillfieber“, die sie gemeinsam mit Weber initiieren. „Mit ‚Grillfieber’ – unserer größten PoS-Aktion in diesem Jahr– bieten wir Bitburger-Fans viele Chancen auf hochwertige Gewinne vom Grillexperten Weber. Und für den Handel ist Bier vor allem im Sommer ideal, um über Promotions zusätzliche Abverkaufsimpulse zu setzen“, erläutert Dr. Werner Wolf, Sprecher der Geschäftsführung der Bitburger Braugruppe, jeweils den Nutzen für Handel und Verbraucher.

Auch Beam Deutschland bewirbt seine prominente Bourbon-Marke mit anlassbezogenen Cross-Promotions. Zuletzt wurde die Markenfamilie im Rahmen einer aufmerksamkeits- und absatzstarken Karnevals-Familienplatzierung beworben. Ab Mai startet das Unternehmen mit der diesjährigen Aktivierung zur Grillsaison, oder wie es gemäß der amerikanischen Herkunft der Marke heißt: „Barbecue“. „Unter Berücksichtigung der limitierten Promotionsfläche im Handel sind aber besonders zu Hauptvermarktungsanlässen Verbundplatzierungen zu übergreifenden Themenschwerpunkten eine effektive und erfolgreiche Vermarktungsform für Jim Beam, die verbindende Elemente der Produkte aufgreifen“, sagt eine Sprecherin von Jim-Beam.

Ein Unternehmen, das seit jeher auf Verbundplatzierung als Bestandteil der Verkaufsstrategie setzt, ist der Eierlikörproduzent Verpoorten. Gerade durch die zahlreichen Verwendungsanlässe für die Spirituose, wie Cocktails, Desserts oder Backrezepte, versucht das Bonner Unternehmen, den Handel zu kreativen Lösungen zu animieren. „Keine Spirituose ist so vielseitig wie der ’gelbe Klassiker’, was sich in den verschiedenen Impulsthemen und saisonalen Anlässen widerspiegelt. Auf unserer Homepage ’eieiei.verpoorten.de’ werden unseren gemeinsamen Konsumenten sämtliche Themen in Form von Rezepten und saisonalen Specials präsentiert. Somit unterstützen wir die themenorientierten Aktionen am PoS zusätzlich in vielfältiger Form“, sagt Verpoorten-Vertriebsleiter Peter Nicolay.

Im vergangenen Jahr hatte Rewe-Marktleiter Stefan Zizek (Frankfurt Bornheim) bewiesen, wie wichtig die Verbundplatzierung sein kann. Zur Erdbeersaison hatte Zizek alles rund um die rote Frucht angeboten, eine Sonderplatzierung mit Waffelgebäck, Guss, Tortenböden, Sprühsahne, Backformen und – Eierlikör aus Bonn. Das Ergebnis kann sich sehen lassen: So stieg der Absatz der 0,7-l-Flasche Verpoorten zwischen Mai und Juni 2012 um satte 400 Prozent gegenüber dem Vorjahr. „Verbundaktionen müssen der Jahreszeit angepasst und sinnig sein. Wie Spargel und Sauce Hollandaise“, erläutert Zizek. Vorteilhaft sei eine Verbundaktion vor allem dann, wenn diese originell aufgebaut sei und somit zum Einkauf verführt. Nicolay weist neben der Absatzsteigerung noch auf einen weiteren positiven Effekt für die Händler hin: „Für unsere Handelspartner ist es wichtig, Marken mit guter Spanne bei passenden Kategorien, die hart umkämpft sind (z.B. Kaffee) bzw. mit hohen Absch riften (z. B. Früchte) aufwarten, im Verbund zu platzieren.“ Wichtig sei in diesem Zusammenhang auch, dass die Shopperfrequenz in diesen Abteilungen weit höher sei als in der Spirituosenabteilung.
Bildquellen: Belz, Hoppen, Geisler, Röttig