Es war Schatzsuche ohne Karte. Wer bei Lidl bislang einen Akkuschrauber oder eine Yogamatte suchte, tastete sich durch halb oder gut gefüllte Aktionsflächen in der Mitte der Filiale – oft unstrukturiert präsentiert. Die Ware wechselte im Wochentakt, die Beschilderung war rudimentär in typischer Wühltisch-Anmutung. Was Generationen von Discounter-Kunden als Schnäppchenjagd verinnerlicht hatten, war aus Handelsperspektive ein Orientierungsversagen: ohne klares Regal-Profil, ohne erkennbare Markenwelt, ohne Wiedererkennungswert.

Bühne für Nonfood-Eigenmarken

Dieses Bild änderte sich Anfang Mai in allen rund 3.250 Lidl-Filialen bundesweit. Einen ersten Einblick in das neue Konzept boten die Neckarsulmer Manager in einem großflächigen Lidl in der Frankfurter Bürostadt: sechs Themenwelten, auf klaren Tischflächen präsentiert, mit farbiger Beschilderung und jeweils einer Eigenmarke als Anker. Parkside für Baumarkt und Garten, Silvercrest für Küche und Haushalt, Crivit für Sport und Freizeit, Livarno für Wohnen und Einrichtung, Esmara für Mode und Accessoires, Lupilu für Baby- und Kinderbedarf. Lidl präsentiert die Ware künftig in geschlossenen Themenblöcken auf einer durchgehenden Strecke – strukturiert, lesbar, mit einer eigenen Bühne für jede Marke. „Weg vom Suchen, hin zum schnellen Finden“, fasst Steffen Graf, Leiter Nonfood bei Lidl in Deutschland, das Ziel zusammen. Dahinter steckt mehr als ein Umbau von Tischen.

Es ist kein Zufall, dass Lidl ausgerechnet jetzt die Nonfood-Flächen neu strukturiert und wenige Wochen später die Lidl Plus App fundamental weiterentwickelt. Beide Schritte folgen derselben strategischen Bewegung: weg vom einkaufsgetriebenen Discounter-Denken, hin zu einer konsequent kundenzentrierten Steuerungslogik. Dieser Kurswechsel trägt wohl die Handschrift von Jens Thiemer, der im Lidl-Vorstand das Ressort „Kunde“ verantwortet. ­Thiemer, zuvor bei BMW tätig – einem Konzern, der Kundenerlebnis und Markenbindung als Kernkompetenz definiert –, gelte als treibende Kraft hinter der Neuausrichtung, heißt es. Ob die Themenwelten im Nonfood-Bereich, der Omnichannel-Anspruch oder die App-Erweiterung: All das lässt sich als Ausdruck einer Transformation lesen, die Lidl vom reinen Händler zum kundenbindungsgetriebenen Plattformbetreiber entwickeln soll. Offiziell kommentiert Lidl diesen Zusammenhang nicht, Branchenkenner aber schon.

Punkte statt Rubbeln

Den nächsten Schritt vollzog Lidl zum 1. Juni: Das neue Punktesystem in der Lidl Plus App löste den bisherigen Rabattsammler und die Rubbellos-Mechanik ab. Für jeden ausgegebenen Euro – ob in der Filiale oder im Onlineshop – erhält der Kunde einen Punkt, angebrochene Euros rundet Lidl auf. Die Punkte sind 24 Monate gültig; die bislang geltende Monatsgrenze entfällt. Eingelöst werden können sie gegen mehr als 200 Prämien: Lebensmittel des täglichen Bedarfs, Rabatte auf den Lidl-Onlineshop, Wert-Coupons. Dazu digitale Kooperationsprodukte wie Disney Plus oder Bild Plus.

„Die Einführung der Lidl-Punkte läutet eine neue Ära ein“, sagt Julius von Schnurbein. Der Leiter Customer Relations bei Lidl ergänzt: „Mit den Punkten bedanken wir uns bei unseren Kunden für ihre Treue und geben ihnen die Freiheit, selbst zu entscheiden, welche Vorteile für sie die besten sind.“

Was die Lidl-Kommunikation als Kundenvorteil preist, ist für einen Handelskenner, der nicht genannt werden möchte, ein Schachzug. „Die eigentliche Neuerung bei Lidl ist kleiner, aber strategisch deutlich relevanter, als es die Kommunikation nach außen zunächst vermuten lässt“, sagt der ehemalige Handelsmanager, der den Sektor seit Jahrzehnten beobachtet. Sein Fazit: „Lidl führt nicht einfach ein neues Bonusprogramm ein. Lidl baut die Lidl Plus App vom Coupon-Werkzeug zu einem kanalübergreifenden Kundenbindungs- und Steuerungssystem aus.“

Der entscheidende Unterschied zum Rabattsammler liegt im Omnichannel-Ansatz: Punkte fließen künftig aus Filial- und Online-Kauf zusammen. Wer im Lidl-Onlineshop Parkside-Werkzeug bestellt, sammelt dieselben Punkte wie an der Kasse – bisher war das nicht möglich. Dieser Kanal-Brückenschlag ist, so der Kenner, das Bemerkenswerte.

Allerdings: Das Ergebnis einer aktuellen Untersuchung von IFH Media Analytics und Media Central ist ernüchternd für alle, die auf App-Wachstum setzen: 91 Prozent der Deutschen nutzen mindestens eine Loyalty-App, die Zahl der Non-User ist binnen eines Jahres von 30 auf 9 Prozent gesunken. Gleichzeitig stagniert die Zahl der ­installierten Apps pro Person bei durchschnittlich 4,2 Anwendungen. Der Markt ist gesättigt. Lidl Plus steht auf einem stabilen zweiten Platz: Nach Payback – 40 Prozent der Befragten nennen es als meistgenutzte App – folgt Lidl Plus mit 16 Prozent deutlich vor Rewe Bonus (11 Prozent).

Kundenloyalität steigern

Die Studie beschreibt, was Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Köln, als strukturelles Problem bezeichnet: „Die Kundenloyalität nimmt ab, weil Verbraucher Angebote aktiv miteinander vergleichen.“ 75 Prozent der Befragten geben an, ein gutes Angebot gegenüber einer guten App zu bevorzugen. 51 Prozent wechseln zwischen Apps hin und her, immer auf der Suche nach dem besten Deal. Händler aktivieren ihre Kunden so nur kurzfristig, statt sie langfristig zu binden. Preis sei eben kein Kundenbindungsinstrument.

Deshalb beobachtet er den Lidl-Schritt mit Interesse: Klassische Sammelmechaniken wie Payback oder Miles & More hätten eine emotionale Bindungswirkung, die reine Rabattlogik nicht entfalten könne. Die Kunst bestehe darin, über Punkte echte Begehrlichkeit zu erzeugen. Das ist die eigentliche Herausforderung. Hudetz formuliert sie so: „Wenn Punkte am Ende nur ein indirekter Rabatt sind, verliert das System an Attraktivität.“ Was Lidl benötigt, ist also mehr als ein Zählmechanismus. „Loyalty muss mit einer gewissen Exklusivität verbunden sein“, sagt der IFH-Geschäftsführer. Exklusiv konfigurierte Eigenmarkenprodukte, Sondereditionsartikel aus den Themenwelten Parkside oder Crivit, Zugänge zu Diensten, die nur App-Nutzern offenstehen – das wären die Zutaten, die ein Punktesystem von einem Rabatttrick unterscheiden.

Was Lidl umgesetzt hat, ist nach Einschätzung des ehemaligen Handelsmanagers kein Sprung, sondern ein Schritt. Die Neuigkeit liege im Signalwert: Lidl denke stärker aus Kundensicht als aus reiner Einkaufslogik he­raus und baue die App als zentralen Datenhub aus. Die Themenwelten sind der physische Ausdruck dieser Logik. Keine Revolution der Fläche, aber eine klare Neuordnung des Kunden-Touchpoints: übersichtlich, markengebunden, omnichannelanschlussfähig. Der Parkside-Tisch führt zum Angebot im Onlineshop, die Crivit-Kollektion zur personalisierten Coupon-Welt in der App. Ob das die Kunden bei der Stange hält?