Während Politik und Handel über Verbraucherschutz und unfaire Wettbewerbsvorteile streiten, schafft Temu neue Fakten. Bislang bot die Plattform vor allem billige Nonfood-Artikel aus China an. Jetzt nimmt Temu gezielt den europäischen Lebensmittelhandel ins Visier – mit Snacks, Süßwaren, haltbaren Fleischwaren und Getränken. Das Unternehmen verfolge eine klare Strategie, sagt Matthias Schu, Professor an der Hochschule Luzern und Berater in Sachen E-Food: „Lebensmittel zählen zu den am häufigsten gekauften Konsumgütern. Sie versprechen höhere Kauffrequenzen und damit mehr Kundenbindung.“ Statt selbst zu lagern, vermittelt Temu Angebote von europäischen Händlern und Produzenten. Damit umgeht das Portal nicht nur logistische Hürden, sondern verringert auch regulatorische Risiken. Temu agiert als Intermediär – die Ware bleibt bei den lokalen Partnern.
Temu geht auf Mittelständler zu
Einer der ersten deutschen Anbieter ist das Unternehmen Wurst-Baron. „Temu ist auf uns zugekommen. Wir haben das als Chance gesehen, frühzeitig dabei zu sein“, sagt Dominik Meindl, E-Commerce-Chef bei Wurst-Baron. Meindl erkennt einen klaren Strategiewechsel bei den Chinesen: „Sie versuchen gezielt, lokale Händler mit hochwertigen Produkten zu gewinnen.“ Ein Risiko für die eigene Marke sieht er nicht. „Unsere Tochterfirma, ein mittelständischer Wursthersteller, produziert die Ware für uns, wir lagern und versenden direkt an den Endkunden – die Ware bleibt also durchgehend in Deutschland. Das heißt auch: Wir haben die Kontrolle über die Lieferkette, keine Kühlkettenprobleme, keine Zwischenhändler. Im Grunde unterscheidet sich das kaum vom Verkauf über Amazon oder Kaufland.de“, sagt er. Auch wirtschaftlich sei der Kanal „marktüblich – nicht besser, nicht schlechter“, aber eben spannend wegen neuer Zielgruppen, die sich nach seinen ersten Erfahrungen von Amazon-Käufern unterscheiden. Der Markteintritt in den Lebensmittelhandel dürfte Temu noch präsenter machen – einige Kunden zu intensiverer Nutzung bewegen. Langfristig geht es den Chinesen wohl um mehr als nur Umsatz: „Wenn Kunden regelmäßig bei Temu kaufen, sinken die Marketingkosten pro Bestellung. Das ist entscheidend für Plattformen mit geringem Deckungsbeitrag", sagt Schu.
Zusätzlich versuche Temu, sich mit europäischen Partnern unabhängiger von China-Importen zu machen – auch mit Blick auf das bevorstehende Ende der 150-Euro-Zollfreigrenze, die bislang massenhaft genutzt wurde, um Einfuhrabgaben zu vermeiden. Weil Temu keine Kosten scheut, ist die WMP Eurocom aus Berlin als Kommunikationsagentur engagiert worden. Hauptaktionär ist der gut vernetzte Ex-Bild-Chef Hans-Hermann Tiedje.
Ein Marktplatz in der Grauzone
Temu operiert an der Grenze zwischen cleverem Geschäftsmodell und systemischer Rechtsausnutzung. Noch gelingt es dem Unternehmen, viele Regeln durch komplexe Logistik- und Plattformstrukturen zu umgehen – mit Partnern, die mitspielen. E-Commerce-Fachmann Schu sieht vor allem kleinere Händler in einer Sandwich-Position als mögliche Gewinner: „Für Hersteller mit schwacher Marke, Überbeständen oder wenig Sichtbarkeit ist Temu eine interessante Option.“
Wir müssen aufwachen – jetzt!
Billig, digital, dreist. Während deutsche Plattformen an Datenschutz und weiteren bürokratischen Vorgaben verzweifeln, rollt der chinesische Riese Temu den Markt auf – jetzt auch bei Lebensmitteln. Die Politik? Beschäftigt sich mit Paketgebühren und Zollformalien, während die chinesischen Plattformbetreiber längst Kundendaten, Margen und Marken einsammeln. Warum sind die Chinesen schneller? Weil sie als Machtinstrument Xi Jinping dienen und europäische Versäumnisse der vergangenen Jahre schamlos ausnutzen. China gestaltet, Europa läuft hinterher. Wenn wir nicht endlich aufwachen, schauen wir zu, wie die nächste Handelsrevolution am eigenen Schaufenster vorbeizieht.
