Der klassische Kaufprozess ist passé, heute navigieren Shopper durch ein „messy middle“ – eine nichtlineare Phase des Suchens, Vergleichens und Bewertens über verschiedene Kanäle hinweg. Sichtbarkeit und Relevanz in genau diesen Momenten entscheiden darüber, ob ein Angebot wahrgenommen wird oder nicht.
Nicole Bucher, Chief Growth Officer von Shopfully, betont, wie entscheidend die gezielte Verzahnung von Online- und Offline-Touchpoints geworden ist. Shopfully – vormals Offerista – ist auf digitale Angebotskommunikation spezialisiert und nutzt ein europaweites Netzwerk aus Einkaufslisten-Apps, Cashback-Portalen, Rezeptplattformen und Couponing-Diensten. Ziel ist es, Konsumenten genau dort zu erreichen, wo sie sich ohnehin befinden – etwa beim Kochen auf Chefkoch.de oder beim Scrollen durch Social Media. Diese kontextuelle Ansprache ersetzt die lineare Werbekette früherer Jahre. Händler müssen nicht selbst auf Tausenden Plattformen präsent sein: Shopfully übernimmt die Verteilung der Inhalte und erreicht über 200 Millionen Shopper.
Besonders im Lebensmitteleinzelhandel steigen die Anforderungen. Die Loyalität sinkt, die Konkurrenz aus dem E-Commerce wächst, und jüngere Zielgruppen sind schwerer zu binden. Hinzu kommt die steigende Erwartung an Personalisierung: Konsumenten wollen keine generischen Angebote, sondern relevante Inhalte – vergleichbar mit den personalisierten Empfehlungen auf Streaming-Plattformen. Doch statt auf tiefgehende Nutzerprofile zu setzen, verfolgt Shopfully einen kontextbasierten Ansatz. Informationen wie Standort, Tageszeit oder Browsing-Verhalten auf Plattformen fließen in die Kampagnensteuerung ein – ohne dabei personenbezogene Daten direkt zu nutzen. Diese Strategie vermeidet Datenschutzrisiken und sorgt dennoch für eine zielgenaue Ausspielung.
Ein weiteres Schlüsselelement ist hyperlokales Targeting. Statt auf Streuverluste zu setzen, werden Nutzer im unmittelbaren Umfeld eines Geschäfts angesprochen – zum Beispiel über Postleitzahlen, GPS-Daten oder die Nähe zur Filiale. Ergänzt durch digitale Features wie Store Finder, Click-and-Collect-Angebote oder digitale Prospekte, wird der Übergang vom digitalen zum physischen Einkauf vereinfacht. So lassen sich Streuverluste minimieren und der Return on Investment am Point of Sale maximieren.
Eine Herausforderung bleibt die organisationsinterne Trennung von Teams: E-Commerce, lokaler Vertrieb, Print und Digital agieren oft noch in Silos. Dabei ist eine ganzheitliche Markenpräsenz gefragt. Konsumenten denken nicht in Kanälen – sie erwarten ein nahtloses Markenerlebnis. Unternehmen wie Rewe zeigen laut Bucher, wie diese Verzahnung erfolgreich gelingt. Entscheidend ist dabei die Fähigkeit, Daten strategisch zu verknüpfen. Denn selbst die besten Daten bringen keinen Mehrwert, wenn sie isoliert betrachtet oder falsch interpretiert werden.
Shopfully setzt auf fortlaufende Kampagnenoptimierung, basierend auf Nutzerreaktionen, A/B-Tests und KI-gestütztem Targeting. Dabei wird das Marketing zunehmend zur Blackbox: Plattformen wie Google konsolidieren Targeting-Optionen, um durch Algorithmen automatisch optimale Ergebnisse zu erzielen. Für Händler bedeutet das: Sie müssen den Kontrollverlust in Kauf nehmen – oder sich mit professionellen Partnern wie Shopfully auf die veränderten Spielregeln einstellen.
Die digitale Transformation steckt laut Bucher noch in den Kinderschuhen. Künstliche Intelligenz wird in Zukunft eine größere Rolle spielen – möglicherweise sogar in der Art, wie Produktsuchen durchgeführt und Werbung ausgespielt wird. Unternehmen, die sich jetzt strategisch aufstellen, können sich Wettbewerbsvorteile sichern. Wer jedoch abwartet, riskiert, in wenigen Jahren digital abgehängt zu werden.
