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Champagner Round Table Mehr Schulungen für Champagner!

Heidrun Mittler | 30. November 1999

80 Prozent aller Champagnerflaschen werden vor Weihnachten verkauft. Wie kann man die Saison ausdehnen und das Geschäft verbessern? Experten diskutierten.

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Ist Champagner ein Renditebringer? Oder zählt das Luxusgut eher zu den Nischenprodukten? Diese und weitere Fragen diskutierten Händler und Lieferanten am Runden Tisch auf Einladung der LEBENSMITTEL PRAXIS. Es war eine illustre Runde, die sich im Schloss Engers in Neuwied zu dem Gespräch eingefunden hatte: Fünf Händler aus unterschiedlichen Unternehmen, welche die Vielfalt im Lebensmittelhandel widerspiegeln, dazu drei Vertreter großer Champagnermarken sowie des Verbandes. Reiner Mihr, Chefredakteur und Objekteiter Lebensmittel Praxis, moderierte die Diskussion.

Schon nach den ersten Minuten war klar: Es gibt keine Patentrezepte – dafür sind die Anforderungen an den jeweiligen Standort zu unterschiedlich. Während beim Karstadt Perfetto in Wiesbaden die Warengruppe im Fokus steht, hat sie im Rewe-Markt von Gerd Eiletz weniger Bedeutung, gleiches gilt für den Toom-Markt in Neuwied. Aber: Auf den Verkauf verzichten möchten auch die Verantwortlichen dieser Märkte auf keinen Fall. Schließlich lässt jede Flasche Champagner die Kasse hörbar klingeln. „Um den Umsatz einer Flasche reinzuholen, muss ich viele Schalen Erdbeeren verkaufen“, betonte Marc Schifferer, Edekaner aus Göppingen.

In Deutschland werden jedes Jahr rund 13 Mio. Flaschen abgesetzt, etwa 55 Prozent laufen über die Gastronomie. Im Einzelhandel machen Discounter fast die Hälfte des Absatzes, wo sie sich mit Kampfpreisen Marktanteile sichern. Nachvollziehbar, dass die Diskussion um Preise einen breiten Raum beim Round-Table-Gespräch einnahm. Einige wichtige Aussagen finden Sie unten, jeweils thematisch geordnet.


Probleme bereitet den Händlern die Diebstahlsicherung. Hier hat jeder andere Erfahrungen gemacht. Beispiel Kaufland Neckarsulm: Centerhausleiter Zander hat testweise ein Gitter vor den Flaschen angebracht, das nur vom Personal geöffnet werden konnte. Allerdings habe man dann nur noch „den Umsatz gemacht, den wir nicht verhindern konnten“ und den Test wieder beendet. Toom-Manager Tewes fordert, dass die Lieferanten eine Diebstahlsicherung schon in den Geschenkverpackungen anbringen sollten. Ein Vorschlag, der auf Zustimmung gestoßen ist.

Einig waren sich die Handelspraktiker darüber, dass beide Seiten – Handel und Industrie – das Personal in den Märkten besser schulen sollten. Wer das Luxusgut Champagner verkaufen soll, muss erklären können, was ihn so besonders macht – angefangen vom Anbaugebiet über die Trauben bis hin zur speziellen Verarbeitung und schließlich zum richtigen Öffnen der Flasche und dem geeigneten Glas. Hier einige Originaltöne der Diskussion, in gekürzter Form:

Mit welchen Aktivitäten kann man das Geschäft verbessern?
Lehmann: Im Advent bieten wir an unserer Champagner-Bar einen Ausschank an, die Häuser wechseln, dann kostet jedes Glas 6 oder 7 Euro. Super funktionieren unsere After-Work-Tastings, dann verkosten wir viele Qualitäten, vom Brut bis zum Prestige Cuvée. Zudem haben wir mit erstklassigen Restaurants (wie die „Ente“) Champagner-Menüs kreiert, ein 5-Gänge-Menü mit korrespondierenden Champagnern für 120 Euro.

Schifferer: Die Edeka schult alles, von Wein bis Käse, aber zum Champagner gibt es nichts. Hier sollten die Lieferanten ansetzen!

Wirz: Meiner Erfahrung nach ist die Bereitschaft im Handel, Schulungen zu machen – bis auf Ausnahmen –, nicht groß. Oft heißt es: Champagner ist ein saisonales Produkt, bis Weihnachten sind die Schulungsinhalte lange vergessen.

Lehmann: Wenn Sie einen Sommelier schulen und er gefühlsmäßig näher zu Ihrer Marke rückt, hat das sehr wohl einen nachhaltigen Effekt!

Eiletz: Schulung ist doch das Wichtigste! Wie soll der Azubi denn argumentieren, warum die Flasche 39,90 Euro kostet? Eine gute Antwort wäre doch: „Ich habe selbst probiert, das schmeckt super!“

Zander: Wenn ich den Absatz steigern will, muss ich die Einsteiger an das Produkt heranführen. Dazu kann man ein Event organisieren, einige Flaschen ausschenken, dazu Häppchen mit Lachs anbieten. Bei uns ist das möglich, wir haben im Haus eine eigene Gastronomie. Dann lädt man über „Tip der Woche“ (Werbemedium Kaufland) ein, im besten Fall erhält das Event Kultstatus.

Hartweg: In anderen europäischen Ländern funktioniert das gut: Champagner-Abende im Markt, mit Kleinigkeiten zum Essen.

Eiletz: Es kommt auf die Kunden an, die ich mit einer solchen Aktion erreiche. Bei jeder Flasche, die ich verkosten lasse, investiere ich 30 Euro!

Tewes: Außerdem kommen dann die Geier, trinken… und kaufen nichts.

Hartweg: 70 bis 80 Prozent des Verkaufs laufen vor Weihnachten. Die Kaufentscheidung fällt oft erst am Regal. Deshalb setzen wir unser Produkt in Szene, z.B. mit Metalldosen oder attraktiven Halsstülpern.

Wie kann man die Saison für Champagner ausdehnen?
Schifferer: Die Lieferanten sollten zwischen Weihnachten und Ostern nachlegen und Aktionen anbieten. Das erreicht dann die Kunden, die Champagner an Weihnachten genossen haben und auf den Geschmack gekommen sind.

Wirz: Meiner Erfahrung nach ist dies eine sehr erfolgreiche Möglichkeit, die Saison auch für die Konsumenten zu verlängern, die sonst nur an den Festtagen Champagner trinken. Leider nutzen nur einige Handelspartner diese Chance.

Eiletz: Man muss eben neue Anlässe finden: Warum nicht Fastnacht oder den Valentinstag für eine Promotion nutzen?

Zander: Stimmt. Man muss sich Feste schaffen und die dann feste feiern. In Baden-Württemberg funktioniert das, nicht umsonst verzehren die Menschen 80 Prozent des dort angebauten Weins selbst.

Lehmann: Man sollte alternative Verkaufsargumente finden. So kann eine gute Flasche Champagner auch eine ganz persönliche Belohnung für einen tollen Tag oder ein positives Erlebnis sein.

Tewes: Das klappt bei uns aber nicht. Wir wohnen nicht dort, wo man von Beruf „Sohn“ ist. In Neuwied kann ich den Absatz nur ankurbeln, wenn ich über den Preis verkaufe.

Hartweg: Die „Geiz ist geil“-Mentalität ist andererseits positiv für den Handel: In der Öffentlichkeit, sprich den Restaurants, wird weniger Champagner getrunken, dafür aber mehr zuhause, wo es niemand sonst sieht.

Was sind die bedeutendsten Fallstricke im täglichen Geschäft?
Lehmann: Ein absolutes No-Go ist die falsche Aussprache: Wie spricht man bitte Taittinger aus? Das muss der Mitarbeiter vor Ort wissen. Außerdem braucht er Grundwissen: Was ist ein Jahrgangs-Champagner? Welche Rebsorten sind verarbeitet? Wie lagert man ihn richtig?

Zander: In der Berufsschule wird über Champagner überhaupt nichts geschult. Der Azubi kennt den Unterschied zwischen Sekt und Champagner nicht. Deshalb brauchen wir eine gescheite Auszeichnung am Regal, wo nicht nur der Preis, sondern auch die Information zu lesen ist, warum das Produkt seinen Preis wert ist.

Wirz: Ganz schlecht ist Lichteinstrahlung. Am besten würden wir die Flaschen das ganze Jahr über in Geschenkverpackungen anbieten, das schützt die Qualität.

Eiletz: Das widerspricht aber dem Gedanken der Nachhaltigkeit.Hartweg: …außerdem verpacken viele Kunden die Geschenkpackung noch einmal selbst, deshalb halte ich nicht viel davon. Und übrigens bieten wir eine Dose als Geschenkverpackung an.

Tewes: Wie wollen Sie denn einen Geschenkkarton sinnvoll gegen Diebstahl sichern? Da können Sie noch so vorsichtig sein, der Karton ist anschließend kaputt oder unansehnlich. Das klappt nur, wenn die Lieferanten schon eine Quellensicherung in der Packung anbringen oder unter dem Korkenverschluss.

Hartweg: Das ist bei uns derzeit in Planung.

Pierre Hartweg

ist als Exportmanager für die Genossenschaft Nicolas Feuillatte unter anderem in Deutschland aktiv. Er vertritt eine junge Marke – sie ist 35 Jahre alt –, die in Frankreich bereits Marktführer ist, weltweit den dritten Platz anstrebt. Im deutschen Lebensmittelhandel ist Nicolas Feuillatte noch wenig vertreten, genau daran aber arbeitet Hartweg.

Christian Josephi

führt in Deutschland das Informationsbüro des Champagner-Verbands. Er arbeitet markenneutral und fördert den Abverkauf des edlen Getränks unter anderem durch Schulungen, Wettbewerbe und Kommunikationsmaßnahmen.

Thomas Wirz

Geschäftsführer des Hauses Vranken-Pommery in Deutschland. Die Marken, vertreten im Handel und in der Gastronomie: Pommery, Heidsieck & Co Monopole, Charles Lafitte 1834, Demoiselle, Vranken & Diamant. Mit „Blue Top" von Heidsieck hält das Unternehmen die Marke mit dem größten Marktanteil im deutschen Lebensmittelhandel.

Heinz Zander

Center-Hausleiter im Kaufland Neckarsulm, dem umsatzstärksten Kaufland-Markt in Deutschland. Die Verkaufsfläche beträgt 12.300 qm, jede Woche kommen im Schnitt 48.000 Kunden. Im Sortiment befinden sich derzeit 21 Sorten Champagner. „Man muss etwas für den Champagner-Verkauf tun", sagt Zander. Sein Wunsch: Schulungen fürs Personal.

Wolfgang Tewes

Marktmanager des Toom-Marktes in Neuwied, führt in der Abteilung 14 Sorten Champagner, platziert auf zwei Mal 1,25 m Breite. Aus dem Regal heraus verkauft er nur vor Weihnachten und Silvester, berichtet er, das restliche Jahr über kaum – dazu braucht er schon eine Aktion. Er ärgert sich darüber, dass gerade vor Weihnachten, also zur besten Saison, Champagner zu Niedrigpreisen angeboten wird.

Mark Schifferer

zuständig für die Aus- und Weiterbildung bei den sieben Gebauer-Frischemärkten rund um Göppingen. Er kennt die Standorte und das Kaufverhalten: In Göppingen rechnet sich ein Wein-Fachberater, der auch über Champagner informiert. In Geislingen hingegen fehlt das Käuferpotenzial. Und in Esslingen, dem Sitz der Sektmanufaktur Kessler, ist die Konkurrenz des Sektes übermächtig.

Tilo Lehmann

sieht als Marktleiter im Karstadt Perfetto Wiesbaden seine Aufgabe darin, „Champagner nicht nur in der Saison zu verkaufen". Er führt 100 bis 150 Sorten, die großen Häuser liefern in seinem Markt alle zwei Wochen Ware an. Der Preis, so sagt er, „ist bei uns sekundär", die Kunden sind kaufkräftig. Seine Probleme sind anders gelagert: Wenn er einem Kunden eine Magnumflasche einer speziellen Marke nicht verkaufen kann, weil sie nicht lieferfähig ist.

Gerd Eiletz

Marktmanager im Rewe Weil am Rhein mit 1.600 qm Verkaufsfläche. Sein Markt profitiert von der Nähe zur Schweiz. Währungseffekte und das grundsätzlich niedrigere Preisniveau bei Lebensmitteln in Deutschland lockt immer mehr Schweizer zum Einkaufen über die Grenze. Champagner wird in zwei abgeschlossenen Alkoholschränken aufbewahrt. Kunden, die einen Dom Perignon für 139 Euro kaufen wollen, bekommen diesen vom Personal ausgehändigt.

Wer trinkt Champagner?

Das Champagne-Informationsbüro hat 2008 eine repräsentative Studie zum Wissen und Konsumverhalten deutscher Champagner-Käufer in Auftrag gegeben. Klar ist: Den typischen Champagner-Trinker gibt es nicht, aber einige Konsumentengruppen und Trends lassen sich charakterisieren:

Metropolen: Champagner-Liebhaber leben vorwiegend in Großstädten. Berlin ist gemessen an der Einwohnerzahl noch unterrepräsentiert.

Franko- und vinophil: In Deutschland gibt es ein West-Ost-Gefälle: Am meisten Champagner wird in den Weinbaugebieten konsumiert, wo Frankreich nahe und die Weinkultur hoch entwickelt ist. Eine Hochburg im Norden ist Hamburg mit seinem „Vorort“ Sylt.

Weinkenner: Männer, die gern große Rotweine trinken, kommen meist erst im Lauf der Jahre auf den Champagner-Geschmack, indem sie ihn durch ihr berufliches, oft internationales Umfeld kennenlernen. Frauen kommen oft über andere Schaumweine zu dem edlen Getränk.

Mythostrinker: Konsumenten, die sich über soziale Statussymbole definieren, trinken gern Champagner in Bars, Restaurants und natürlich auch auf dem Oktoberfest. Das Etikett spielt für sie eine bedeutende Rolle, die Qualität des Produktes lernen sie im Laufe der Zeit kennen, zu unterscheiden und zu schätzen.

Alter: Schon aufgrund des Preises liegt die Hauptzielgruppe im Alter zwischen 35 und 55. Aber auch junge, erfolgreiche Menschen leisten sich Champagner, etwa in Clubs oder der Szene-Gastronomie: genussfreudig, laut und gut sichtbar für alle.

Rosé: Er ist längst vom Trend zur festen Größe geworden. Etwa jede zehnte Flasche in Deutschland zeigt diese Farbe. Frauen begründeten den Trend, mittlerweile ersetzt Rosé-Champagner jedoch immer häufiger Stillweine als Begleiter von feinen Speisen und Desserts in Gala-Menüs

Quelle: Repräsentative Konsumentenbefragung des CIVC in Deutschland von 2008, durchgeführt von IPSOS und Échanges Marktforschung (1.953 Befragte).