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Duftmarketing Dufte Läden

| 05. August 2011

Neuromarketing-Experten sind überzeugt, dass eine angenehme Raumluft maßgeblich zum Wohlbefinden von Kunden und am Ende zu mehr Umsatz beitragen kann. Die Praxis im LEH gibt ihnen offensichtlich recht.

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Auf der Suche nach Innovationen für seine Märkte wurde Edeka-Kaufmann Günter Schuler Anfang des Jahres auf eine Problemlösung aufmerksam, die das schweizer Unternehmen Air Creative auf dem Stand von Aichinger Ladenbau auf der EuroShop in Düsseldorf präsentierte. Es handelte sich um ein technisches Konzept, mit dem sich unerwünschte Gerüche im Laden vermeiden lassen. Schuler war sofort überzeugt und ließ schon wenig später in seinem Vorzeige-Markt in Zirndorf, einem 2.500 qm großen E-Center, in Decken und Wände insgesamt 24 Duftgeräte installieren, und zwar gezielt in den Problembereichen Leergutannahme, Bedientheke (Fisch, Käse) und in der Mopro-Abteilung. Die Installation gestaltete sich problemlos, weil keine aufwendigen Umbauten erforderlich waren. „Die Geräte zerstören die unangenehmen Gerüche und ersetzen sie durch einen als angenehm empfundenen leichten Kräutergeruch“, beschreibt Schuler die Wirkungsweise der Anlage. Die Investition – knapp 3.000 Euro plus laufende Kosten von 100 Euro/Monat für Duftöl – habe sich allemal gelohnt, schon allein deswegen, weil sich Kunden und Mitarbeiter im Laden ganz offensichtlich wohler fühlen.

Anders sind die Hintergründe bei Edeka Nord, die ihren Regiebetrieb in Lübeck (Ziegelstraße) vor wenigen Wochen mit einem Air Creative Beduftungssystem ausstatten ließ. Der Markt muss sich nach Eröffnung eines Rewe-Supermarktes und eines Penny-Discounters in unmittelbarer Nähe einer vollkommen neuen Konkurrenzsituation stellen. Hier geht es jetzt darum, sich qualitativ in dem neuen Wettbewerbsumfeld zu behaupten, um auf diesem Wege den zu erwartenden Kunden- und Umsatzrückgang zumindest abzufedern. Dazu beitragen soll ein multisensorisches Gesamtkonzept, bei dem der Duftaspekt eine wesentliche Rolle spielt, erklärt Michael Meinert, Vertriebsleiter bei Edeka Nord und verweist auf bisher „durchweg positive“ Erfahrungen. Derzeit werden die Ergebnisse einer Kundenbefragung ausgewertet. Meinert geht davon aus, dass sich hierin die ersten positiven Eindrücke bestätigen werden und das Konzept für die Edeka Nord weiterentwickelt wird. Er ist überzeugt, dass das Thema Duftmarketing zu einem wichtigen Profilierungsinstrument für den Lebensmittel-Einzelhandel werden wird.

Im Zusammenhang mit Duftmarketing spricht André Niehues, Neuromarketingberater und Vertriebsleiter Deutschland für Air Creative, lieber von Luftveredlung, wobei einzig und allein das emotionale Wohlbefinden des Kunden am PoS maßgeblich ist: „Für uns steht nicht der Duft im Vordergrund, sondern die Emotionalität, mit der eine Abteilung oder ein Geschäft verbunden ist.“ Dazu gehören unter anderem die Faktoren Sauberkeit, Sicherheit, Freundlichkeit, Ruhe. Diese Emotionen können durch den Einsatz natürlicher ätherischer Öle, in einer Dosierung unterhalb der subjektiven Identifikationsschwelle, gezielt gefördert werden. Mit dem Ergebnis, dass sich Kunden im Laden wohlfühlen, zufriedener sind, sich daraufhin auch länger im Laden aufhalten, das Geschäft positiver beurteilen und gerne wiederkommen. Alle bisher durchgeführten wissenschaftlichen Forschungsprojekte zum Erfolg des Duftmarketings am PoS belegen zudem, dass sich der Durchschnittsbon erhöht. N iehues verweist auf ein von der Universität St. Gallen (Schweiz) untersuchtes Beispiel eines deutschen Getränkemarkt-Filialisten, der nach Installation einer Beduftungsanlage den durchschnittlichen Umsatz je Kunde in dem ausgewählten Testmarkt um über 24 Prozent steigern konnte, woraus ein Mehrumsatz pro Monat von 15.000 bis 22.000 Euro resultierte. Die Investition von nur 5.000 Euro (plus 300 Euro/Monat laufende Kosten) habe sich deswegen schon nach sehr kurzer Zeit bezahlt gemacht. Dazu gab es noch einen positiven Nebeneffekt: Auch die Mitarbeiter im Markt fühlen sich aufgrund der angenehmen Raumluft ganz offensichtlich besser, was sich in einer deutlich sinkenden Krankenquote zeigt.

Bei der Realisierung eines Duftmarketing-Konzeptes am PoS darf nichts dem Zufall überlassen werden, vielmehr ist hier professionelles Know-how gefragt. Ganz am Anfang eines Auftrags steht zum Beispiel bei Air Creative eine olfaktorische Raumanalyse, in der die Ist-Qualität der Luft bewertet wird. In Abstimmung auf die konkreten Anforderungen und Gegebenheiten entwickeln Parfümeure ggf. eine individuelle Botenstoffkomposition, die in bestimmten Bereichen des Ladens ausgebracht werden soll. Bestandteil der technischen Umsetzung ist die Filterung und Reinigung der Raumluft von Staub und Schmutz und die Geruchsneutralisierung der Luft. Erst dann wird die Luft mit der zuvor ausgewählten Botenstoffkomposition angereichert. Zum Einsatz kommen hierbei eigenständige Geräte, die die vorhandene Luftzirkulation nutzen. Als Duftspeicher dienen je nach Hersteller der Anlage unterschiedliche Medien: Granulate, Gels oder Öle. Die Duftfreisetzung erfolgt über einen Luftstrom , der durch einen Ventilator im Gerät oder durch leichte Druckluft erzeugt wird. Zum Einsatz kommen aber auch Duftsysteme, die in die vorhandene Belüftungsanlage eingebaut werden. Tabu sind in professionellen Anlagen Systeme, die auf Erhitzung oder Versprühen von Duftstoffen basieren. Tabu sind zudem synthetisch erzeugte Duftstoffe. Für einen Komplettlösung in einem Markt mit 2.500 qm Fläche ist laut Niehues ein Investitionsvolumen von 15.000 bis 20.000 Euro zu veranschlagen. Punktuelle Lösungen, z. B. im Bereich der Leergutrücknahme oder Fischtheke, gibt es schon ab 1.500 Euro.

Markenprägende Wirkung

Ähnlich wie im Lübecker Markt der Edeka Nord ist auch bei Rewe Nüsken ein ganzheitliches multisensuales Konzept umgesetzt worden. Beraten wurden die Inhaber Marcus und Karsten Nüsken dabei von dem Frankfurter Experten und Mitinhaber der Neuromerchandising Group Achim Fringes. Die Brüder Nüsken betreiben in Kamen und Umgebung sieben Supermärkte mit jeweils 1.000 bis 2.300 qm Verkaufsfläche. Nach erfolgreichem Test in zunächst zwei Märkten sind inzwischen fünf Geschäfte mit dem neuen Konzept ausgerüstet worden. „Seitdem wissen die Kunden wie Nüsken riecht“, beschreibt Karsten Nüsken die Wirkung der des neuen Systems, für das er je Markt 8.000 bis 14.000 Euro investiert hat. Lieferant der Anlagen ist der österreichische Hersteller Sensarama, der auch den Real Future Store der Metro Group in Tönisforst mit einem Duftsystem ausgestattet hat. Verbaut wurden bei Nüsken in Decken und Wänden eigenständige Geräte („Cubes“), die einen speziell und individuell für Nüsken entwickelten Duftstoff nach dem Kaltverdunstungsprinzip in den Verkaufsraum abgeben, und zwar kontinuierlich in einer zuvor exakt eingestellten Dosis und Intensität. Der exklusive Duft resultiert aus der Komposition naturreiner ätherischer Öle und natürlicher Grundstoffe, wie Duft-Spezialistin Dr. Elke Trobos von Sensarama erklärt. Hieraus entsteht letztlich ein unverwechselbares „Corporate Aroma“, das zur markenprägenden Wirkung des Unternehmens wesentlich beiträgt. Alternativ zu einer ganz- oder großflächigen Beduftung von Verkaufsräumen, empfiehlt der Göttinger Duftwirkungsforscher Dr. Patrick Hehn im Sinne eines „Corporate Scent“, zumindest den Eingangsbereich und ggf. auch die Kassenzone mit einem „Welcome-Duft“ zu „signieren“, um damit den Kunden im Laden zu empfangen.

Die Entwicklung eines unternehmensspezifischen Duftes ist in der Regel ein mehrstufiges Verfahren, hebt Experte Claus Runge (Maxxscent, Hannover) hervor und vergleicht diesen Prozess mit der Entwicklung eines Firmenlogos. Wie ein grafisch gut gestaltetes Logo soll auch der Duft leicht wiedererkennbar und unverwechselbar sein, darüber hinaus aber auch als angenehm empfunden werden. Alle Experten sind sich in ein einem Punkt einig: Für sich alleine gestellt ist eine Raumbeduftung nur bedingt wirksam. Erst in einem multisensorischen Gesamtkonzept, das alle Sinne des Menschen anspricht, kann Duftmarketing seine positive Wirkung am PoS voll entfalten.?

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